基于消費(fèi)者非理性的超市定價(jià)策略
通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在價(jià)格感知中存在的諸多的非理性行為，而這些非理性行為作為有限理性的消費(fèi)者卻是一種客觀的存在，那么超市的定價(jià)該如何有效利用消費(fèi)者的非理性，從而確定出合理的價(jià)格策略呢？
（1）價(jià)格形象商品的選擇
消費(fèi)者往往習(xí)慣通過某些商品的價(jià)格來確定超市整體的價(jià)格定位，這些商品成為價(jià)格形象商品。這些價(jià)格形象商品只所以能夠成為價(jià)格形象商品，很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者能夠記得到這些商品的價(jià)格，從而完成該類商品的不同超市之間的價(jià)格比較。
通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常購(gòu)買的商品，購(gòu)買周期短、購(gòu)買頻率高的商品價(jià)格記憶度高。因此通過該類商品作為價(jià)格形象商品是比較合適的。比如大米、牛奶、蔬菜等。但是由于強(qiáng)勢(shì)廠家的限價(jià)，自有品牌的商品也可以作為價(jià)格形象商品理想選擇，來完成消費(fèi)者對(duì)超市整體價(jià)格形象的認(rèn)知。
（2）價(jià)格形象商品的定價(jià)
價(jià)格形象商品確定之后，其價(jià)格的確定是非常重要的。對(duì)于所確定的價(jià)格形象商品的定價(jià)，就應(yīng)該采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法或者犧牲品定價(jià)法，比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的該類商品的價(jià)格，制定起碼不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，甚至采用犧牲品定價(jià)法，通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者，塑造商品的低價(jià)形象。犧牲品定價(jià)法最好是通過自有品牌的商品來實(shí)現(xiàn)，這樣不至于引起和廠家的矛盾，擾亂廠家的價(jià)格體系。
（3）開業(yè)期的價(jià)格策略
消費(fèi)者對(duì)超市的價(jià)格形象有一個(gè)形成期，而這個(gè)形成期對(duì)于多數(shù)的消費(fèi)者來說是超市開業(yè)期。因此在超市的開業(yè)期應(yīng)該盡可能多的吸引消費(fèi)者走進(jìn)超市，同時(shí)要制定出開業(yè)期的價(jià)格策略，給消費(fèi)者傳遞超市的價(jià)格形象，通過幾個(gè)購(gòu)物周期形成消費(fèi)者對(duì)超市價(jià)格形象的認(rèn)知，并且形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。因此開業(yè)期必須制定出優(yōu)惠的價(jià)格，并貫徹超市的價(jià)格策略，而如果在開業(yè)期給消費(fèi)者形成一個(gè)高的價(jià)格認(rèn)知，或者是讓消費(fèi)者感覺和其他超市在價(jià)格上沒有什么區(qū)別，之后對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的改變將是困難的。
（4）價(jià)格敏感顧客的價(jià)格策略
在調(diào)查中我們總是發(fā)現(xiàn)有些顧客具有較高的價(jià)格敏感度，該部分顧客往往喜歡比較不同超市的商品價(jià)格，對(duì)商品價(jià)格的記憶度也比較高，比如很多40歲以上的家庭主婦，她們以家庭為事業(yè)，精打細(xì)算著用每一分錢，不惜體力地在各個(gè)超市間購(gòu)買最“劃算”的商品。超市可能會(huì)擔(dān)心基于消費(fèi)者非理性的定價(jià)策略容易造成該部分顧客的流失。其實(shí)，超市的定價(jià)不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者，而且對(duì)于這部分顧客也并不會(huì)因超市的定價(jià)策略而丟失，只是該類消費(fèi)者往往只購(gòu)買超市內(nèi)的低價(jià)商品，屬于超市的低利潤(rùn)顧客。單品的低價(jià)促銷往往對(duì)該部分顧客比較有效。
