案例三、“非油炸”食品、“不含甲醛啤酒”營(yíng)銷
人類越來(lái)越注重健康，越來(lái)越注重食品安全，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。比如油炸食品、致癌物、注射激素食品等等，都已經(jīng)讓人躲閃不及。
“某食品，非油炸”，此廣告一出，震撼了多少消費(fèi)者的心，也讓消費(fèi)者突然增強(qiáng)了食品健康意識(shí)，也讓他們最終自覺不自覺地購(gòu)買了這類產(chǎn)品，并且一旦形成了這種此食品非油炸的認(rèn)識(shí)，他就有可能永不再購(gòu)買以前含油炸的食品。
在《營(yíng)銷管理》里面，我們知道，營(yíng)銷的需求有八種，其中有一種就是“負(fù)需求”，而企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷達(dá)到的目標(biāo)不是滿足需求而是盡量去避免這種負(fù)需求，如降壓靈、去痘凈等等。該非油炸食品營(yíng)銷，就是把其他的現(xiàn)有的油炸食品，挖掘出了其負(fù)的一面，而自己的產(chǎn)品卻能避免這種負(fù)需求。在現(xiàn)實(shí)中，為什么這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在面臨其他油炸食品企業(yè)的攻擊，那是因?yàn)椋@個(gè)負(fù)需求的發(fā)掘，損害了一大片企業(yè)的利益，而他們還很難去改變產(chǎn)品現(xiàn)狀！
當(dāng)然，還在前兩年有一個(gè)非油炸啤酒的營(yíng)銷，也讓啤酒界與消費(fèi)者確實(shí)恐慌了一把，該企業(yè)通過(guò)聲稱其啤酒不含甲醛這種有害物質(zhì)，將自己與其它“含甲醛”的啤酒完全切分開，從而讓消費(fèi)者嘩然，而自己卻通過(guò)這個(gè)基本不花費(fèi)用的“炒作”大受其益。其實(shí)，這個(gè)含量低于一定指標(biāo)的甲醛，是啤酒生產(chǎn)過(guò)程中的附產(chǎn)物，含量極少，并不是人為的添加，對(duì)消費(fèi)者飲用來(lái)講，產(chǎn)生不了什么影響，結(jié)果鬧得舉國(guó)上下一片恐慌。這雖然極有純粹炒作的嫌疑，但從其“非”法營(yíng)銷手法的應(yīng)用看來(lái)，“非”法營(yíng)銷明顯有無(wú)可比擬的殺傷力！
“非”法營(yíng)銷，能挖掘出負(fù)需求，這種負(fù)需求是對(duì)手難以或者不可解決的，并且對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)非常難跟進(jìn)，只能陷進(jìn)自己的“圈套”。這是非法營(yíng)銷的秘訣之三。
案例四、七喜—非可樂(lè)
“七喜”是百事可樂(lè)公司收購(gòu)來(lái)的一個(gè)品牌，可是，收購(gòu)之后，百事公司幾度通過(guò)大力度的營(yíng)銷投入來(lái)推廣該品牌，卻一直不但未能攻破對(duì)手的堡壘，反而自己的生存空間受到銷量小、份額太低的威脅。該公司為該品牌如何突破可說(shuō)傷透了不少腦筋。
我們都說(shuō)，換個(gè)方向，你就是第一。最后百事公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，進(jìn)行了深入的研究研究與分析之后，不但是換了個(gè)方向，還竟然大膽地走向了極端，走向了“可樂(lè)”的反面、對(duì)立面—百事公司將其不再與可樂(lè)類型的飲料競(jìng)爭(zhēng)，而是一種“非”可樂(lè)產(chǎn)品！通過(guò)這次大膽的定位，七喜公司終于像一只迷途的羔羊，回到了自己正確的道路，打下了自己一片獨(dú)立的江山，從而與百事可樂(lè)一樣，成為一個(gè)優(yōu)秀的飲料品牌。
該“非可樂(lè)”營(yíng)銷，確實(shí)是全球“非”法營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典，雖然是無(wú)奈之后發(fā)現(xiàn)了一條正確的道路，但隨著市場(chǎng)的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，所以，在策劃一開始就進(jìn)行“非”法營(yíng)銷的思考，不能不說(shuō)是搶占先機(jī)，通過(guò)差異化而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)好辦法。
非典型性營(yíng)銷、無(wú)公害食品、非酒精勾兌酒、不用洗衣粉洗衣機(jī)、不是方便面。。。。。這些，都是越來(lái)越多的企業(yè)在運(yùn)用“非法營(yíng)銷”的象征。非法營(yíng)銷，由于具備了前面的絕對(duì)區(qū)隔、絕對(duì)造勢(shì)、點(diǎn)中對(duì)手的死穴等能力，使非法營(yíng)銷如破竹之勢(shì)，成了營(yíng)銷思想的一個(gè)主力軍。
其實(shí)，從非法的角度看來(lái)，正因?yàn)樗皇且粋�(gè)非主力軍，所以，最后必定要成當(dāng)之無(wú)愧的主力軍！
