在很長(zhǎng)一段時(shí)間，跨國(guó)公司的一種現(xiàn)象令人十分不解和沮喪。許多跨國(guó)公司及大企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)后，不是用他們先進(jìn)的“國(guó)際慣例”影響和改變中國(guó)企業(yè)的行為向良性轉(zhuǎn)變，而是迅速讓自身“異化”：不是靠公平競(jìng)爭(zhēng)獲取市場(chǎng)，而是靠行賄“尋租”搞“攻關(guān)”擺平政府或領(lǐng)導(dǎo)；出了麻煩時(shí)（例如產(chǎn)品質(zhì)量出了問題等），不是從根源上解決問題，而是先找“上面”疏通關(guān)系；雖經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相當(dāng)豐厚，仍采用各種方法逃稅漏稅；甚至有的跨國(guó)公司在中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量出了問題時(shí)，也不像在國(guó)外那樣重視消費(fèi)者利益，而是采取沉默、回避、不予補(bǔ)償?shù)牡认麡O行為。
跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)的最主要目的是賺取利潤(rùn)。君子愛財(cái)，取之有道。但許多跨國(guó)公司卻是取之無道。近年來，跨國(guó)公司在產(chǎn)品質(zhì)量、稅務(wù)操作、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、政企關(guān)系等方面，接連發(fā)生一系列問題，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。
戴爾、寶潔、安利、雀巢、達(dá)能……它們背后所代表的西方商業(yè)精神，似乎與中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化格格不入。
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歧視性經(jīng)營(yíng)
跨國(guó)公司要從中國(guó)賺取利潤(rùn)，往往只有兩種選擇：要么把中國(guó)視為制造基地，要么把中國(guó)視為消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)歷20多年的開拓，許多跨國(guó)企業(yè)都發(fā)現(xiàn)后者比較容易成功。所以他們對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略定位是——“一流的制造基地，三流的消費(fèi)市場(chǎng)”。既然中國(guó)只是個(gè)三流消費(fèi)市場(chǎng)，那么中國(guó)的消費(fèi)者也只是三等的消費(fèi)者，進(jìn)而衍生出“歧視中國(guó)消費(fèi)者”的戰(zhàn)略決策。
由于中國(guó)一向以友好、忍耐的國(guó)際形象出現(xiàn)，加上過往長(zhǎng)期積弱。這就使跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)及中國(guó)人的形象產(chǎn)生一種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，覺得中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)維護(hù)自己的權(quán)益，損害中國(guó)消費(fèi)者的利益并不會(huì)帶來太大的負(fù)面效應(yīng)。這種認(rèn)識(shí)，也使跨國(guó)企業(yè)敢冒中國(guó)之大不韙。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，跨國(guó)公司就一直享受著“超國(guó)民待遇”，他們不僅被視為投資者，更是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)者，先進(jìn)管理方法、先進(jìn)生活方式的引領(lǐng)者，籠罩了很多光環(huán)。監(jiān)管機(jī)構(gòu)、輿論界和消費(fèi)者容易把它們想象得比較完美，這也導(dǎo)致了經(jīng)常傲慢對(duì)待消費(fèi)者的“傲慢與偏見”。
同時(shí)，它們看到，相對(duì)歐美國(guó)家，違規(guī)成本很低。“整頓時(shí)間短，處罰金額少”幾乎成了一種“中國(guó)特色”。于是，追逐利益的沖動(dòng)使得它們鋌而走險(xiǎn)，并且事發(fā)后態(tài)度強(qiáng)硬。
歧視性經(jīng)營(yíng)的態(tài)度是錯(cuò)誤的開始。當(dāng)這些跨國(guó)公司在已經(jīng)中興的中國(guó)再次以各種不同的形式擺“狹隘民族主義”的譜，便滋生出了這種狂妄自大的癥狀。近年來各種危機(jī)在中國(guó)是此起彼伏，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在面對(duì)明目張膽的權(quán)益侵犯和隱形的狹隘民族主義歧視時(shí)給予了堅(jiān)決的毫不留情的回應(yīng)。
1999年3月東芝筆記本補(bǔ)丁事件引發(fā)了上千名中國(guó)東芝用戶的集體訴訟。2001年12月波及全國(guó)的“砸大奔事件”和全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)幾十輛奔馳車質(zhì)量問題的投訴更讓人難以置信。還有三菱帕杰羅事件、索尼彩電事件、美國(guó)西北航空公司“惡劣對(duì)待中國(guó)乘客事件”、“麥當(dāng)勞毒油事件”等等跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷歧視事件屢屢見諸報(bào)端。在全球化策略中一些跨國(guó)企業(yè)似乎沒有按照他們?cè)诒就了钚械囊回灥慕?jīng)營(yíng)管理之道。
“歧視性政策”給這些跨國(guó)企業(yè)帶來了嚴(yán)重后果，影響了它們的品牌銷售和口碑聲譽(yù)。原來占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額第一的東芝筆記本在補(bǔ)丁事件后，出現(xiàn)了嚴(yán)重的退貨和滯銷現(xiàn)象，自2000年起一舉被聯(lián)想、IBM超過，滑落到市場(chǎng)份額的第3位。東芝、三菱、日航事件使中國(guó)消費(fèi)群體出現(xiàn)了“抵制日貨”的聲浪。中國(guó)消費(fèi)者因質(zhì)量問題“砸大奔”事件，已經(jīng)讓更多的國(guó)人感受到跨國(guó)公司的歧視性政策，以及它們?yōu)榇吮仨毟冻龅膽K痛代價(jià)。
譬如三菱汽車為了維護(hù)自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，維護(hù)作為自己國(guó)家作為世界汽車制造大國(guó)強(qiáng)國(guó)的形象，而長(zhǎng)期隱瞞自己產(chǎn)品的質(zhì)量隱患，視中國(guó)消費(fèi)者的生命如草芥，結(jié)果不可避免的導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損和品牌美譽(yù)度受損。
跨國(guó)公司種種危機(jī)中，質(zhì)量問題只是初因，更深層次的原因是西方大企業(yè)爭(zhēng)相涌入新興市場(chǎng)時(shí)，大都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，它們將發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)僅僅視為市場(chǎng)擴(kuò)張的目標(biāo)，導(dǎo)致跨國(guó)公司連續(xù)做出錯(cuò)誤的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷及分銷決策，在發(fā)達(dá)國(guó)家與中國(guó)之間采取雙重標(biāo)準(zhǔn)即是其中的表現(xiàn)之一。
以卡夫公司為例，他們?cè)谵D(zhuǎn)基因原料使用問題上采取了與歐洲市場(chǎng)不同的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，并且沒有依照中國(guó)有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的規(guī)定貼上相關(guān)標(biāo)識(shí)，這種區(qū)別對(duì)待顯然有歧視的嫌疑——為什么不能對(duì)全球消費(fèi)者相同的標(biāo)準(zhǔn)呢？
在曝光后跨國(guó)公司仍然采取強(qiáng)硬態(tài)度，繼續(xù)侵害消費(fèi)者利益，這些做法完全和跨國(guó)公司在本國(guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的做法不同。在本國(guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家，他們會(huì)及時(shí)公布出問題產(chǎn)品的詳細(xì)信息，認(rèn)真誠(chéng)懇的道歉，迅速將有質(zhì)量問題的產(chǎn)品下架，將已售出的有問題產(chǎn)品召回或退貨，對(duì)造成損失的給予賠償。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟、理性，跨國(guó)公司的傲慢與偏見讓他們十分敏感，引發(fā)了逆反心理。
這種維護(hù)自己狹隘的民族主義思想的后果就是使自己的產(chǎn)品質(zhì)量在中國(guó)消費(fèi)者的中遭到質(zhì)疑，并且自然的使中國(guó)政府為了維護(hù)本國(guó)公民的合法利益，按照情節(jié)輕重受到較為嚴(yán)厲的制裁，從而釀成企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展進(jìn)程受阻和喪失巨額利潤(rùn)的嚴(yán)重后果。
