四、高超的定價策略:制勝市場的第二張王牌
（一）、采取市場滲透定價策略,追求高銷量和遠(yuǎn)期回報
產(chǎn)品定價主要有兩種策略,一是市場榨取法,就是通過較高的市場零售價格來獲取高的利潤回報,但往往造成銷量低、市場占有率低的局面；另一種策略是市場滲透法,就是通過較低的市場零售價通過迅速擴(kuò)大銷量來獲取規(guī)�；a(chǎn)和規(guī)�；N售的規(guī)模利潤。我們在梁豐乳業(yè)利樂枕牛奶的定價上采取了市場滲透的定價策略,給100%高品質(zhì)、純原奶生產(chǎn)出來的牛奶定以中等偏低的價格,在消費(fèi)者心理上形成梁豐乳業(yè)產(chǎn)品是超值的,從而促進(jìn)與刺激消費(fèi)者的沖動性購買,最終實(shí)現(xiàn)靠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤的目的。
（二）、考慮競爭對手的定價,贏得市場價格競爭力
價格的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶,因此在給梁豐乳業(yè)利樂枕產(chǎn)品的定價上,我們認(rèn)為不僅要考慮產(chǎn)品成本、消費(fèi)者能承受的價格,更重要的是要參考主要競爭者的定價。因此,我們給梁豐乳業(yè)利樂枕高鈣、純鮮等品種的定價,均以每袋低于主要競爭對手同品種、同規(guī)格產(chǎn)品0.5—0.8元的顯著優(yōu)勢,使得產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品具有相當(dāng)大的價格競爭力。
（三）、考慮消費(fèi)者的承受能力,給消費(fèi)者以超值感受
梁豐乳業(yè)利樂枕產(chǎn)品作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品,充分考慮了目標(biāo)消費(fèi)群體所能夠承受的價格,同時考慮到為了實(shí)現(xiàn)利樂枕產(chǎn)品的迅速擴(kuò)大銷售量和鋪市面必須薄利多銷的原則,我們給其200m梁豐利樂枕牛奶定價在1.3—1.4元左右,500m梁豐系列則定價在2.5元左右,這樣的定價不僅是一般的工薪階層消費(fèi)者能夠承受的,更給他們以物超所值的感覺。
（四）、考慮主要競爭產(chǎn)品的價格,凸顯產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢
利樂枕牛奶的主要競爭產(chǎn)品是塑料袋、玻璃瓶裝牛奶,盡管利樂枕牛奶具有明顯的產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)輸、儲藏、方便等優(yōu)勢,如果價格比塑料袋、玻璃瓶牛奶高出太多,將不利于利樂枕牛奶的銷售和推廣。因此,我們在對利樂枕各系列、品種和規(guī)格產(chǎn)品定價時,把相同規(guī)格的塑料袋、玻璃瓶裝牛奶的市場價格作為重要的參考指標(biāo),僅以每袋高出相同規(guī)格塑料袋、玻璃瓶裝牛奶0.2-0.4元的價格進(jìn)行定價,使得消費(fèi)者購買牛奶產(chǎn)品在進(jìn)行利樂枕牛奶與塑料袋、玻璃瓶牛奶進(jìn)行權(quán)衡時,感覺到以比同規(guī)格塑料袋、玻璃瓶裝產(chǎn)品高出不太多的價格購買到品質(zhì)更好、更方便、更營養(yǎng)的利樂枕牛奶是劃算的、值得的。
五、差異的分銷策略:制勝市場的第三張王牌
（一）、細(xì)分銷售渠道,有所不為才能有所為
由于區(qū)域市場牛奶競爭激烈,各品牌加大了對主要流通渠道的爭奪。目前牛奶銷售渠道有大賣場、大中超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店等,但大賣場、大型超市系統(tǒng)不但有著高昂的“進(jìn)店費(fèi)”,而且進(jìn)場后的條碼費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、店慶費(fèi)、老店翻新費(fèi)、促銷費(fèi)等大筆費(fèi)用,也是令剛起步的企業(yè)所望而卻步的。我們經(jīng)過分析,認(rèn)為梁豐乳業(yè)的主推產(chǎn)品利樂枕在商超的銷售量只占20-30%,而且回款周期長、產(chǎn)品價格不易控制、對服務(wù)和終端運(yùn)作的要求比較高,對于剛起步的梁豐乳業(yè)來講難度比較大。因此,我們決定采取暫時放棄大賣場、大型超市這個渠道,將中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食雜店作為主要分銷渠道（這些也是利樂枕牛奶的主渠道,占銷售量的70-80%左右）。使得梁豐乳業(yè)以盡可能短的時間、盡可能低的投入,在傳統(tǒng)渠道和銷售場所取得絕對的優(yōu)勢,去贏得面對大賣場、大型超市系統(tǒng)的談判優(yōu)勢,從而以較低的成本最終進(jìn)入“門檻”較高的大賣場、大超市。有所不為才能有所為,暫時放棄是為了今后更好的進(jìn)入。
（二）、借中國郵政彌天大網(wǎng),低成本迅速擴(kuò)大鋪市率和占有份額
考慮到利樂枕產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和目前牛奶的流通和銷售渠道,我們找到了一個最佳、最有效的市場銷售和推廣的平臺——本省郵政網(wǎng)絡(luò),選擇郵政系統(tǒng)作為梁豐乳業(yè)的分銷商和終端渠道開發(fā)商,主要是基于以下幾點(diǎn)考慮:
1、郵政渠道的優(yōu)勢:郵政渠道有著先天的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):一是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。郵政擁有一張如同“天羅地網(wǎng)”般的覆蓋城鄉(xiāng)、遍布全國的運(yùn)輸投遞網(wǎng),擁有36000多輛汽車,自備火車車廂500多節(jié),長達(dá)300萬公里22000多條郵路、84000多個局所、200多個物流中心、175個包裹自動分揀機(jī),構(gòu)成了目前國內(nèi)最強(qiáng)大的物品運(yùn)遞力量和跨省的海陸空長途運(yùn)遞網(wǎng)。二是投遞隊伍優(yōu)勢。擁有一支近60萬人的龐大職工隊伍,其中大部分是訓(xùn)練有素、富有經(jīng)驗(yàn)的投遞人員,可以相對較低的配送成本,開展配送到戶、到人的服務(wù),其物流配送的神經(jīng)末端非常發(fā)達(dá)。三是資源的整合優(yōu)勢。郵政擁有場地建筑物、姓名、地址等重要資源,全國各地的郵政企業(yè)基本上都擁有十分優(yōu)越的場地資源,大部分網(wǎng)點(diǎn)都分布在居民生活區(qū),與人民生活密切相關(guān)。四是無形資產(chǎn)優(yōu)勢。郵政屬于政府經(jīng)營企業(yè),長期以來形成了十分寶貴的無形資產(chǎn),特別是“中國郵政”的服務(wù)品牌、郵政企業(yè)的信譽(yù)、獨(dú)特的“綠色”服務(wù)標(biāo)記等形象,在長期發(fā)展過程中鍛造出了響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;金字招牌”。
2、梁豐乳業(yè)與郵政的合作方式:中國郵政面臨著UPS、聯(lián)邦快遞（FedEx）等世界物流巨頭加速搶占中國市場,海爾、康佳等大型企業(yè)自建物流配送體系,以及IT業(yè)建設(shè)和發(fā)展電子商務(wù)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。我們讓梁豐乳業(yè)把利樂枕產(chǎn)品某一個區(qū)域市場（比如無錫）的分銷、配送權(quán)交由當(dāng)?shù)氐泥]政系統(tǒng),由郵政系統(tǒng)進(jìn)行利樂枕產(chǎn)品在傳統(tǒng)流通渠道的配送和分銷,并與郵政簽訂分銷、代理協(xié)議,以產(chǎn)品銷售額的固定比例作為其相關(guān)費(fèi)用,梁豐乳業(yè)只需建立一支人數(shù)精簡、高素質(zhì)、高效率的終端市場監(jiān)控隊伍,對郵政分銷進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控即可。這樣既提高了郵政系統(tǒng)的營業(yè)收入和分銷效率,又避開了梁豐乳業(yè)自己建立直銷系統(tǒng)巨額的人力、財力和物力的投入。由于與郵政建立了完善的約束、激勵和分配機(jī)制,不但大大降低了梁豐乳業(yè)貨款回收的風(fēng)險,而且使郵政系統(tǒng)的配送人員提高了分銷梁豐乳業(yè)產(chǎn)品的積極性和主動性,實(shí)現(xiàn)梁豐乳業(yè)自己不建直銷系統(tǒng)但同樣可以更高效的操作終端市場的目的。
3、梁豐乳業(yè)與郵政開創(chuàng)的樣板市場:2001年,省郵政局在地方分局與梁豐乳業(yè)合作的基礎(chǔ)上,開辦在本省內(nèi)全面代辦收訂配送梁豐乳業(yè)牛奶系列產(chǎn)品的業(yè)務(wù),代辦收訂配送量從2000年的日均250箱,增長到日均7000箱,旺季達(dá)11000箱,今年預(yù)計通過郵政代辦收訂配送梁豐乳業(yè)牛奶系列產(chǎn)品可達(dá)40000萬袋,年銷售穩(wěn)穩(wěn)突破6000萬元大關(guān),而郵政遞送部門實(shí)現(xiàn)代辦收訂配送利潤收入約1000萬元。郵政與梁豐乳業(yè)通過優(yōu)勢互補(bǔ),也使梁豐乳業(yè)得以超常規(guī)的快速發(fā)展,2000年銷售80萬元,2001年2000萬元,2002年將突破6000萬元,梁豐乳業(yè)利樂枕產(chǎn)品在本省市場上市場占有率高達(dá)30%,梁豐乳業(yè)與郵政“雙贏”式的合作在華東奶業(yè)界引起巨大震動。與郵政系統(tǒng)的緊密合作,是我們給梁豐乳業(yè)找到的一個以極低的營銷成本進(jìn)行高效地終端市場開發(fā)和產(chǎn)品分銷的捷徑。
六、絕妙的促銷策略:制勝市場的第四張王牌
電視廣告被公認(rèn)為乳品業(yè)開拓市場的銳利武器之一。近來乳品業(yè)廣告大戰(zhàn)愈演愈烈,光明“百分百好牛,百分百好奶”、伊利“心靈的天然牧場”等電視廣告以較高的頻次見諸于相關(guān)媒體。對于梁豐乳業(yè)來講,是不可能拿出象光明、伊利那樣大手筆的費(fèi)用投入去做電視廣告的。為此,我們劍走偏鋒、出奇制勝,為梁豐乳業(yè)擬訂出了絕妙的促銷策略,實(shí)現(xiàn)在沒有巨額電視廣告投入的情況下,以極低的營銷成本迅速提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售大幅增長的雙重效果。
1、送電影到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn),針對特殊渠道的特殊促銷方法。電影作為一個大眾文化的精神娛樂產(chǎn)品,如今依然受到城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者的普遍歡迎和接受。采取送電影下社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷活動,曾經(jīng)被寶潔、海爾等大公司作為開拓市場的高效傳播方法。在梁豐乳業(yè)的傳播上,我們?yōu)榱贺S乳業(yè)設(shè)計了將送電影與郵政這條特殊渠道緊密結(jié)合的方法,在郵政系統(tǒng)內(nèi)成立電影放映隊,送電影到地、縣級城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn),在電影放映過程中插播梁豐乳業(yè)廣告,介紹利樂枕牛奶的特點(diǎn)、牛奶知識和飲用方法等,并在現(xiàn)場派發(fā)DM單、組織免費(fèi)品嘗和進(jìn)行買贈、抽獎等活動。組織一場電影一般只需花費(fèi)30-50元,成本相當(dāng)?shù)?但收到的效果卻出奇的好,消費(fèi)者相信郵政,也就對梁豐乳業(yè)產(chǎn)生了很高的認(rèn)同感,不但加深了對梁豐乳業(yè)和利樂枕的了解,而且學(xué)到了牛奶方面的許多知識。
2、加大終端現(xiàn)場的促銷力度,樹立良好的企業(yè)形象。牛奶屬于快速消費(fèi)品,消費(fèi)者往往受現(xiàn)場的促銷活動和廣告的影響而產(chǎn)生沖動性的購買行為。為此,我們給梁豐乳業(yè)設(shè)計了終端現(xiàn)場的促銷方案,一是有選擇性的在一些傳統(tǒng)商場、食雜店、便利店等制作店招、燈箱廣告,由于是由郵政出面,店招和燈箱廣告的制作費(fèi)用相當(dāng)?shù)?而且沒有展示、懸掛的費(fèi)用,較企業(yè)直接出面的成本大大降低；二是采取直接在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置夾箱廣告（DM單）的形式,使消費(fèi)者加深對梁豐乳業(yè)、利樂枕產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和牛奶飲用知識的了解。
3、開展針對消費(fèi)者的促銷活動,刺激消費(fèi)者的需求。促銷方式多種多樣,關(guān)鍵是如何以極低的成本,投目標(biāo)消費(fèi)群體之所好,打動消費(fèi)者的心,使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。我們?yōu)榱贺S乳業(yè)設(shè)計了針對消費(fèi)者的多種促銷方式,如成箱購買送特制陶瓷牛奶杯、旅行包、果盤等精美禮品的促銷活動,利用母公司F食品集團(tuán)在糖果、巧克力等在全國具有較高知名度的優(yōu)勢,實(shí)行買牛奶捆綁或搭贈糖果、巧克力的活動,主要是利用母公司在糖果、巧克力方面累積的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)帶動利樂枕牛奶銷售的迅速增長,另一方面充分彰顯母公司較寬的產(chǎn)品線和在資金、技術(shù)、規(guī)模和產(chǎn)品研發(fā)上的強(qiáng)大實(shí)力,給消費(fèi)者以較好的整體形象。
