價(jià)值失衡,新天敗走麥城的根本原因
中國(guó)人最喜歡聽(tīng)的話叫：物有所值；而最渴望碰到的事叫：物超所值。其實(shí)，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是用錢的數(shù)量來(lái)衡量一個(gè)東西是否值得。而這里體現(xiàn)著最樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想：價(jià)格是一個(gè)物品價(jià)值的體現(xiàn)。
新天葡萄酒，作為中國(guó)葡萄酒中一個(gè)重要的品牌，卻因?yàn)樵谒茉炱放频膬r(jià)值與價(jià)格的關(guān)系時(shí)，沒(méi)有處理好一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而最終導(dǎo)致整體的敗退，轟轟烈烈的從新疆走出來(lái)，卻又不得已退回新疆。新天葡萄酒的失敗，給所有的營(yíng)銷人一個(gè)警鐘：如何管理好品牌與消費(fèi)者感受之間的關(guān)系，將是決定營(yíng)銷成敗的重要方面。
新天的品牌，可以說(shuō)是在一夜之間紅遍中國(guó)：在花樣年華的陳舊色調(diào)里，梁超偉與張曼玉憑欄相依，無(wú)聲勝有聲。背景似乎是上海灘的奢華夜色，而主角更是品位高端。幾乎所有人都在一瞬間知道了新天，也感受到了一個(gè)新天所造的夢(mèng)：具有品味和檔次，這就是新天葡萄酒所要代表的生活。
消費(fèi)者是會(huì)聯(lián)想和幻想的，不知道何時(shí)，消費(fèi)者做了四個(gè)等號(hào)：
我喝新天=我和新天廣告中的人物相似
新天=優(yōu)質(zhì)生活的象征
我=較高層次
我的生活=有品味的生活
悄然間，新天成為一種具有號(hào)召力生活的象征，更成為部分人心目中的品位形象。新天成功的在消費(fèi)者心目中建立起“較高檔次的生活和品牌”這樣的品牌形象。那品牌的價(jià)值體現(xiàn)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了印象，他應(yīng)該值多少錢呢？
2006年10月，我做了一個(gè)小范圍的調(diào)研，給消費(fèi)者重新看了新天的廣告，請(qǐng)消費(fèi)者評(píng)估應(yīng)該屬于什么價(jià)位的產(chǎn)品，一共兩組16人（消費(fèi)者特征為：收入中等，有飲酒習(xí)慣，但是沒(méi)有親自去買過(guò)葡萄酒，屬于消費(fèi)者而不是購(gòu)買者），數(shù)據(jù)給了我們一個(gè)明確的說(shuō)法：
1、 16人中，有12人認(rèn)為應(yīng)該是葡萄酒中的中高檔次，占總數(shù)的75%；
2、 16人中，有8人認(rèn)為高端產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是40左右，占總數(shù)的50%；
3、 16人中，有9個(gè)人認(rèn)為新天最高檔酒的價(jià)格在80以上，占總數(shù)的56.25%；
4、 16人中，有10人認(rèn)為新天如果搞促銷，價(jià)格在30左右，占總數(shù)的62.5%；
從以上數(shù)據(jù)中，可以非常明顯的看出，作為一個(gè)具有較高品牌形象的產(chǎn)品，所應(yīng)該具有的價(jià)格是屬于較高的檔次，換句話說(shuō)，讓消費(fèi)者用較高的價(jià)格去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，是消費(fèi)者能夠接受的。
但是，新天的價(jià)格卻并不是消費(fèi)者可以接受的中高端的價(jià)格。06年6月，我在上海浦東正大廣場(chǎng)的易初蓮花超市對(duì)當(dāng)時(shí)那里所具有的葡萄酒做了一個(gè)價(jià)格的對(duì)比（在這里以干紅葡萄酒為例，以分析各品牌的同類產(chǎn)品所具有的價(jià)格差異），卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：新天的品牌雖然具有高端的形象，卻有著中低端的價(jià)格。
香格里拉藏秘天籟干紅 41
王朝干紅750 35.9
威龍白標(biāo)解百納750ML31.8
天斯達(dá)赤霞珠干紅（促） 31.5
張?jiān)８呒?jí)干紅750 30.8
新天瑪納斯干紅 29.5
皇軒干紅750ML 26.9
通化喜慶干紅750ML 26.8
歐王干紅751ML 26.8
南山莊園1999干紅 24.8
以上十個(gè)品牌中，最高價(jià)格為41，最低價(jià)格為24.8，十個(gè)產(chǎn)品的平均價(jià)格為30.58元，但是新天卻在十個(gè)產(chǎn)品的平均價(jià)格之下，標(biāo)準(zhǔn)的成為了中低端產(chǎn)品。
雖然，從價(jià)格與品牌形象的表面看有“物超所值”的感受，但是卻給消費(fèi)者一個(gè)困惑：檔次和價(jià)格不符，究竟是真的讓利消費(fèi)者，還是本來(lái)就不值那個(gè)檔次，是個(gè)空有的名頭？
我們?cè)賮?lái)看飲葡萄酒的消費(fèi)者的階層特征：有一定的收入，有一定的品味，也有一定的社會(huì)地位（或者期待能擁有社會(huì)地位）。那么象這樣一個(gè)階層的消費(fèi)者，他最關(guān)注的是什么？是產(chǎn)品的價(jià)格嗎？非也。應(yīng)該是心理被認(rèn)同的一種感受，是面子。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)具有高端品拼形象的葡萄酒，就是他們生活品位和所具有的物質(zhì)優(yōu)越的體現(xiàn)，價(jià)格高不要緊，只要檔次高面子好；價(jià)格低點(diǎn)的呢，也不要緊，最少可以是向往和追隨。但是，價(jià)格不高，檔次不低意味著什么呢？這卻成了附庸風(fēng)雅，矯揉造作，會(huì)給人說(shuō)成，沒(méi)有錢買好的，就買個(gè)便宜的，還要冒充有檔次的……云云。很簡(jiǎn)單的一個(gè)玩笑，或許就將消費(fèi)者的心理徹底改變，消費(fèi)者在開(kāi)始買到所謂“物有所值”或者“物超所值”的產(chǎn)品時(shí)的欣喜，一瞬間變成被人看穿后的懊惱。請(qǐng)問(wèn)，你還會(huì)選擇一個(gè)這樣的葡萄酒嗎？
新天的失敗，就是敗在了品牌形象與實(shí)際價(jià)格過(guò)分差異上，讓消費(fèi)者感受到的不是實(shí)惠，更多的是一種被掩蓋了的虛假。從這里，給我們一點(diǎn)小小的警示：品牌的建立，一定要分析消費(fèi)者的階層屬性，并進(jìn)一步分析所屬階層的心理特征。產(chǎn)品是用來(lái)滿足消費(fèi)者需求的，如果與消費(fèi)者需求發(fā)生了偏差，只有兩個(gè)辦法：一是改變產(chǎn)品形象以適應(yīng)消費(fèi)者需求；二是改變所針對(duì)的消費(fèi)者以適應(yīng)產(chǎn)品形象。但是不論是什么辦法，如果建立的消費(fèi)者感受是品牌具有水分（品牌形象虛高）或者是價(jià)格具有水分（物不所值），那么這個(gè)產(chǎn)品離失敗就不遠(yuǎn)了。
