在上海熙熙攘攘的南京路上，林凱文（音譯）和一群研究人員正手持計(jì)數(shù)器，判斷每一個(gè)可能成為星巴克客人的路人。一對(duì)20歲左右的時(shí)髦青年走過(guò)來(lái)了，“他們肯定會(huì)被計(jì)算在潛在客戶中”。下一個(gè)看來(lái)不會(huì)，這是一位50多歲的女士，身穿休閑服在閑逛。但林凱文認(rèn)為，她實(shí)際上也應(yīng)該算一個(gè)。她在瀏覽精品服裝屋的櫥窗，而星巴克吸引的正是這些喜歡冒險(xiǎn)的人。

    研究人員沒(méi)有透露，要獲得多少潛在客戶才能證明開(kāi)設(shè)一家中國(guó)星巴克是合理的。星巴克咖啡的目標(biāo)是為中國(guó)的中產(chǎn)階層提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所。在這里，人們可以關(guān)注別人，也同時(shí)被人關(guān)注。婁先生就是這類(lèi)人。他更喜歡茶的味道，他在家里喝茶，而在公共場(chǎng)所喝咖啡。在星巴克，婁先生購(gòu)買(mǎi)咖啡的同時(shí)，也買(mǎi)到了時(shí)下在中國(guó)非常需要的一種東西：一種體驗(yàn)、一種生活方式。他認(rèn)為，這是一種生活態(tài)度。

    目前，星巴克在中國(guó)只開(kāi)設(shè)了69家咖啡店，還不太出名，它決心大干一場(chǎng)。不過(guò)，星巴克除了贊助一個(gè)網(wǎng)上咖啡俱樂(lè)部以及偶爾在寫(xiě)字樓提供咖啡品嘗外，沒(méi)有進(jìn)行任何廣告、促銷(xiāo)或采取其他營(yíng)銷(xiāo)策略。相反，星巴克依靠選擇這種高訪問(wèn)率、高客流量的咖啡店做自我營(yíng)銷(xiāo)。林凱文表示，星巴克最主要的廣告媒介就是咖啡店本身，其特長(zhǎng)是擁有世界范圍內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)專(zhuān)門(mén)知識(shí)，它可以利用經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)處理的地圖數(shù)據(jù)庫(kù)在美國(guó)每一個(gè)街角尋找潛在場(chǎng)所，但在中國(guó)卻行不通。在美國(guó)，你看到某個(gè)商場(chǎng)，兩年后它可能還在那里；但在中國(guó)，一年后你再經(jīng)過(guò)這個(gè)城市，幾乎都認(rèn)不清附近的路。

    當(dāng)然，星巴克在拓展業(yè)務(wù)的過(guò)程中也遇到了麻煩。在中國(guó)，區(qū)分時(shí)尚和西方生活方式不是件容易事。2000年12月，星巴克在北京故宮內(nèi)開(kāi)設(shè)一家咖啡店，不久當(dāng)?shù)孛襟w就報(bào)道說(shuō)，接受調(diào)查的人中有70%不愿意星巴克在那里開(kāi)店。甚至對(duì)中國(guó)的中產(chǎn)階層而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費(fèi)得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的價(jià)格要人民幣22元，和一個(gè)上海三口之家的月平均可支配收入相比，這不是一筆小數(shù)目。

    但零售商們認(rèn)為，在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最有力的武器就是對(duì)大眾消費(fèi)品制定高價(jià)格，因?yàn)樵谥袊?guó)，消費(fèi)品的價(jià)格被看作是品質(zhì)和檔次的代名詞。中國(guó)消費(fèi)者的側(cè)重點(diǎn)與美國(guó)的雅皮士們不同。林凱文說(shuō)，40歲的中國(guó)人幾乎不喝咖啡，但如果環(huán)境優(yōu)雅、咖啡味道又不差，他們還是會(huì)光顧的。廣告公司智威湯遜的東北亞區(qū)董事總經(jīng)理湯姆·多科特羅夫認(rèn)為，中國(guó)人光顧星巴克不是為了喝咖啡，而是在公共背景下體現(xiàn)自己是新潮一族。與此形成對(duì)比的是，高檔內(nèi)衣制造商“維多利亞的秘密”在中國(guó)就可能敗走麥城，因?yàn)閮r(jià)格昂貴的內(nèi)衣無(wú)法在公共場(chǎng)所展示，“中國(guó)人喜歡炫耀自己”。