星巴克是100多年前美國一個家喻戶曉的小說主人公，1971年，3個美國人把它變成一家咖啡店的招牌來推廣美國精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷。2002年，星巴克在全球28個國家擁有5689家咖啡店。1996年星巴克初涉亞洲，那時的第一家店開在日本。僅僅6年后，在亞洲的14個市場的850家店中都可享受到星巴克獨特的咖啡體驗，這些國家包括以茶為第一飲料的日本和中國。2002年出版的《商業(yè)周刊》對全球100個知名品牌所作的調(diào)查顯示，星巴克是成長最快的品牌之一，它的股價在經(jīng)歷了過去10年的分拆之后增長了2200％，總回報甚至超過沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等公司。

    根植于文化——培養(yǎng)創(chuàng)造附加值

    全球一致的管理、品質(zhì)和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當咖啡豆還在成長的時候就已經(jīng)開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準；據(jù)說星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴格品評（杯評）的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一�？Х榷沟娘L味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務模式一起賣給顧客。

    令競爭對手瞠目結舌的贏利數(shù)字背后是一成不變的經(jīng)營模式，星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準。

    深圳星巴克為與中信城市廣場高檔時尚的理念匹配，桌椅均用不銹鋼，時髦、摩登；上海城隍廟商場的星巴克，外觀像一個現(xiàn)代化的廟堂，而瀕臨黃埔江的濱江分店更是華麗，仿佛一個花園里的玻璃帷幕宮殿。星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。

    和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是不做廣告，而重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上次上海APEC會議的贊助者。

    出售文化——讓附加值最大化

    可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；耐克用“just－do－it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；星巴克出售的則是文化。

    盡管在商場上明爭暗斗，但星巴克和真鍋、上島等其他咖啡連鎖企業(yè)對待罐裝速飲咖啡的態(tài)度卻有著一致的不屑，斥之為“垃圾食品”。盡管在中國設廠的雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司，除了可以隔三差五地賺些新版或者舊版的人民幣外，似乎還在為星巴克打著一個子兒不收的義務工：用他們的速溶咖啡培訓中國人的味蕾，為星巴克的煮咖啡方式當開路先鋒。但星巴克似乎并沒有多少感激之情，星巴克把一杯咖啡的消費掛上了文化的標簽，以文化的名義與之劃清界限。

    在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間——家庭保持盡量持久的和睦關系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂背景＋流行時尚報刊雜志＋精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化。

    在上海星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務，把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，而真正的贏家卻是星巴克。