華爾街的寵兒

    舒爾茨1987年花了380萬(wàn)美元買(mǎi)入星巴克，先后從風(fēng)險(xiǎn)基金手里融資了3240萬(wàn)美元。

    到1990年，星巴克開(kāi)始贏利。1991年，作為一家區(qū)域性公司，星巴克成為美國(guó)投資銀行家們喜歡的那種類(lèi)型的公司，規(guī)模不大，但有很高的成長(zhǎng)性。星巴克的門(mén)店在這一年剛剛超過(guò)100家，年?duì)I業(yè)額5700萬(wàn)美元。星巴克雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃和財(cái)務(wù)規(guī)劃，令投資銀行家們倍感興趣。

    1992年6月26日，星巴克股票在納斯達(dá)克上市，原先擬定的每股股價(jià)在14美元至16美元間，這時(shí)星巴克的市盈率高達(dá)60多倍，外界認(rèn)為股價(jià)高估了。但最終還是擬定了17美元的承銷(xiāo)價(jià)，上市籌資2900萬(wàn)美元。股價(jià)堅(jiān)挺的時(shí)間比華爾街分析師們預(yù)期的要長(zhǎng)得多，并在3個(gè)月內(nèi)漲到33美元的高位，市值飆升到4.2億美元。

    早期的大股東和“豆股票”(從1991年開(kāi)始，符合條件的全職和兼職員工都能通過(guò)公司股期權(quán)的形式持有公司的股份，被稱(chēng)為“咖啡豆股票”)。持有者的公司員工們都發(fā)了大大小小的財(cái)，包括霍華德在內(nèi)，都賣(mài)掉部分股票，換取現(xiàn)金，買(mǎi)下自己多年不敢奢望的東西犒勞自己。

    因?yàn)橛辛速Y本市場(chǎng)，星巴克不再擔(dān)心沒(méi)有資本支持公司的高速成長(zhǎng)，通過(guò)每年發(fā)行新股或可轉(zhuǎn)換公司債券，到2000年，星巴克就已經(jīng)籌到了5億美元。

    霍華德發(fā)現(xiàn)，雖然上市使公司的成長(zhǎng)空間成幾何級(jí)數(shù)放大，但他自己也成為股市的奴隸，每月、每季、每年都必須提出業(yè)績(jī)報(bào)告，如果不符合華爾街的預(yù)期，就會(huì)用股價(jià)來(lái)打壓你，懲罰你。

    業(yè)績(jī)報(bào)表中有一項(xiàng)“各店面營(yíng)收增長(zhǎng)率”就把公司弄得異常狼狽。他們考慮到一些社區(qū)店人滿(mǎn)為患，好意在附近開(kāi)一家新店，以減少顧客等候的時(shí)間。但新店開(kāi)張，必然影響到老店的收益。這又成為炒家們的題材，借此打壓公司的股票。多年來(lái)，星巴克一直是空頭打壓的熱門(mén)股。

    但總體來(lái)說(shuō)，星巴克已成為投資者心目中的安全港，過(guò)去十年間其股價(jià)在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了22倍，收益之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟以及IBM等大公司股市收益的總和。

    星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。2002年8月，星巴克在近1000家分店推出了高速無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這樣，攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理(PDA)的顧客就能上網(wǎng)沖浪，如這家公司希望的那樣，停留幾小時(shí)，從而促進(jìn)咖啡和點(diǎn)心的銷(xiāo)量。

    當(dāng)然，不是什么都盡善盡美。曾有一群反對(duì)全球化的抗議者把西雅圖一家星巴克洗劫一空。此外，公司最后拿出1800萬(wàn)美元，與聲稱(chēng)星巴克拖欠加班費(fèi)的員工達(dá)成和解，官司才算了解。再者，星巴克涉足三明治及其他飲食業(yè)的業(yè)績(jī)不如人意。

    海外攻略

    但星巴克對(duì)業(yè)績(jī)記錄或宏偉計(jì)劃絲毫不敢掉以輕心。在各大零售商紛紛削價(jià)以吸引顧客的時(shí)期，星巴克繼續(xù)吸引著大批顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格不菲的牛奶咖啡。在這家公司擴(kuò)張到新地區(qū)時(shí)，這一招會(huì)奏效嗎？到目前為止，還沒(méi)有跡象表明不會(huì)奏效。

    星巴克公司能夠在16周或更少的時(shí)間內(nèi)，設(shè)計(jì)并開(kāi)辦一個(gè)新的商店，并在三年內(nèi)收回最初的投資。在擴(kuò)張過(guò)程中，星巴克采取了被批評(píng)家稱(chēng)為是“掠奪性的不動(dòng)產(chǎn)戰(zhàn)略”——支付比市場(chǎng)價(jià)格更多的租金，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥在某一場(chǎng)所之外。這一策略的消極面是，不僅會(huì)引起反全球化活動(dòng)分子和同行的不滿(mǎn)，而且由于減少了消費(fèi)的選擇而使顧客不滿(mǎn)。一些分析家認(rèn)為，在今后兩年多的時(shí)間內(nèi)，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)可能維持15%的增長(zhǎng)率——相當(dāng)于開(kāi)設(shè)550個(gè)新商店。以后，它必須依靠海外增長(zhǎng)去維持20%的收入增長(zhǎng)年率。