Blog是互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的新寵兒。BLOG實(shí)現(xiàn)了個(gè)人可以方便、快捷的在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、圖片、音視頻等信息，成了時(shí)尚生活的元素之一。隨著越來越多明星建立自己的BLOG，越來越多的“草根”也加入了BLOGGER隊(duì)伍。《2006年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》作出預(yù)測：截止2005年底，中國博客規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1600萬，2006年中國博客用戶將突破6000萬。而中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2006年中國博客調(diào)查報(bào)告》則顯示：截至8月底，博客讀者目前在7500萬以上。這標(biāo)志著博客正在從精英走向大眾，進(jìn)入社會(huì)化階段。
BLOG閱讀，帶有明顯的“一對多”的傳播印記。BLOG實(shí)現(xiàn)了個(gè)人觀點(diǎn)被大眾所關(guān)注，并且與其他方式相比較更簡單、容易，因此BLOG也就具有了成為營銷工具的前提。目前很多企業(yè)建立了企業(yè)BLOG，把這樣一個(gè)平臺(tái)作為向客戶傳播信息，與客戶進(jìn)行虛擬溝通交流的平臺(tái)。例如華潤雪花（大連）有限公司最近的黑獅新動(dòng)8度啤酒，通過博客向人們展示了啤酒的整個(gè)釀造過程，同時(shí)還可以傾聽消費(fèi)者對新產(chǎn)品的看法、評(píng)價(jià)和建議，征集新產(chǎn)品代言的吉祥物形象等，公司設(shè)專人負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者在博客上的留言，并給予信息反饋。2006年初，招商銀行和MSN合作，推出了名為工作狂、萬人迷、點(diǎn)子王以及金算盤的四張信用卡。同時(shí)在MSN的Blog服務(wù)中開通了名為BusyKen、Kisshalan、Charleszhu、Mary金媽媽的四個(gè)Blog賬戶，以此來進(jìn)行Blog營銷。
BLOG營銷，應(yīng)該是一種口碑營銷，因此就不應(yīng)該僅局限于建立企業(yè)BLOG。誠然，通過建立企業(yè)BLOG，可以向客戶傳遞有廣告價(jià)值的信息，可以實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通，收集客戶的市場反饋信息等等。但BLOG的特點(diǎn)是，每一個(gè)單一的BLOG只是一個(gè)點(diǎn)，從單一BLOG的角度來看，它和企業(yè)宣傳網(wǎng)站所實(shí)現(xiàn)的功能是類似的。而BLOG真正有價(jià)值的地方，在于它實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)與點(diǎn)的串聯(lián)。
BLOG在企業(yè)營銷中最有價(jià)值的地方，在于它的聚合效應(yīng)。在BLOG使用過程中，有一個(gè)“圈子”的概念。“圈”的是什么人呢？就是有相同愛好、興趣或者為了某個(gè)特定目的人，就如同某個(gè)明星的粉絲團(tuán)一樣。按照中國的老話講，這是人以群分。喜歡喝酒的人，可以加如“酒圈子”；使用工作狂卡的人，可以加入“BusyKen圈子”。而“圈子”里的人又介紹還沒有進(jìn)入圈子但卻具有圈子成員特性的人加入到圈子，這就是一個(gè)串聯(lián)的過程，一個(gè)把具有相同興趣人的BLOG串聯(lián)成一個(gè)宣傳平臺(tái)的BLOG。而在銷售工作中，也有一個(gè)概念：目標(biāo)消費(fèi)群體。說得直白點(diǎn)：我的產(chǎn)品是賣給誰的？其實(shí)這也是一個(gè)“圈子”。這兩個(gè)“圈子”是有所重合的。而BLOG的圈子的瀏覽量和在受眾中的可信任度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)BLOG。
無論企業(yè)如何宣傳，客戶都會(huì)知道這是廣告，而人們目前對廣告的態(tài)度是持有保留態(tài)度的。如同消費(fèi)者容易受到朋友意見影響消費(fèi)決策一樣，瀏覽者也容易相信“圈子”里的人在BLOG上記錄的文字。這就是BLOG營銷作為口碑營銷的表征點(diǎn)。
既然BLOG營銷是口碑營銷，企業(yè)在使用這一營銷工具的時(shí)候，就要發(fā)動(dòng)廣大BLOGGER的力量，讓他們在自己的BLOG中記錄自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，并以此來吸引更多的人參與到產(chǎn)品體驗(yàn)中來，再記錄到自己的BLOG中去，從而實(shí)現(xiàn)“滾雪球”的口碑營銷效應(yīng)。BLOG傳播作為一種數(shù)字傳播，具備有快速擴(kuò)散，大量擴(kuò)散的特點(diǎn)，同時(shí)容易實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的互動(dòng)以達(dá)到深層的營銷效果。傳統(tǒng)營銷觀念中，一個(gè)客戶身后有250名潛在客戶的規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代依然適用，只不過是口碑傳播的實(shí)現(xiàn)路徑有所不同而已。
實(shí)現(xiàn)BLOG營銷，首先需要企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓BLOGGER進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，此時(shí)企業(yè)BLOG發(fā)揮的是一個(gè)初期信息傳播及組織的作用。在這個(gè)過程中，企業(yè)BLOG是信息供給平臺(tái)，而隨眾BLOG則是信息發(fā)散平臺(tái)。在BLOG營銷過程中，要區(qū)分官方BLOG和隨眾BLOG。官方是指有效的、真實(shí)的信息源，這一角色一般由企業(yè)來扮演。企業(yè)要通過官方BLOG給出隨眾（客戶）一個(gè)初步信息，例如產(chǎn)品的基本介紹、實(shí)現(xiàn)功能等。
而后要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)讓BLOGGER有產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)。例如在產(chǎn)品推廣階段，向符合產(chǎn)品使用者身份的BLOGGER提供一些適用品。曾經(jīng)就有電子游戲廠商會(huì)在游戲內(nèi)測階段，向一些BLOGGER玩家發(fā)送電子郵件，同時(shí)提供一些登陸帳號(hào)以供玩家體驗(yàn)。通過讓BLOGGER與產(chǎn)品有過親密接觸后，無論他們有什么感覺，他都有可能記錄在自己的BLOG中，從而達(dá)到傳播的目的。也可以通過舉辦一些營銷活動(dòng)，邀請BLOGGER參與，作為BLOGGER生活中的一部分，被記錄進(jìn)自己的BLOG也是可能性很大的一件事情。
這就引發(fā)了一個(gè)問題：如何避免負(fù)面信息的傳播。其實(shí)口碑營銷的一個(gè)重要條件就是產(chǎn)品本身要有自己的特色，并且的確很出色。由此可見，這并不是BLOG工具本身的問題。任何營銷活動(dòng)都要落地，也就是說不能只停留在概念層面的天花亂墜，還要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的保證。因此，在進(jìn)行BLOG營銷時(shí)，一定要注意官方宣傳信息的真實(shí)性。不然煽動(dòng)性的語言點(diǎn)起了客戶的熱情之火后，卻不能得到滿足，那這把火就會(huì)燒到企業(yè)的。
BLOG營銷雖然成本比較低，但它最需要時(shí)間。要找到或者自己建立對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的圈子，而后實(shí)施產(chǎn)品體驗(yàn)，最后讓BLOGGER為企業(yè)品牌及產(chǎn)品搖旗吶喊，并非一朝一夕的事情。千萬不能指望，企業(yè)建立了一個(gè)BLOG，發(fā)了幾篇信息就萬事大吉了，其實(shí)這才剛剛上路呢！
商振，企業(yè)咨詢顧問及培訓(xùn)師，暢銷書《職業(yè)精神》作者。一直從事企業(yè)文化、員工素質(zhì)提升方面咨詢、培訓(xùn)工作。在管理咨詢和培訓(xùn)工作中，倡導(dǎo)以順應(yīng)、提升員工價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)來引導(dǎo)、改變員工行為。
