歡迎您來到中華陶瓷網(wǎng) [簡體版] [繁體版] [網(wǎng)通站]  會員中心  RSS定閱  留言  關于我們   客服中心
中華陶瓷網(wǎng)
 網(wǎng)站首頁 行業(yè)專題 人物專訪 陶瓷收藏 電子雜志 陶瓷裝飾 經(jīng)營管理 會員服務 廣告服務
 直通產(chǎn)區(qū) 福建德化 景德鎮(zhèn)市 佛山潮州 山東淄博 湖南醴陵 河北唐山 本網(wǎng)動態(tài) 網(wǎng)站建設
首頁  資訊  企業(yè)  產(chǎn)品  供應  求購  展會  招聘  搜索  文化  商城  名家  技術  圖庫  百科  營銷管理  陶瓷之路
首頁  | 經(jīng)營管理 | 營銷專題 | 人際溝通 | 創(chuàng)業(yè)天地 | 網(wǎng)商 | 職場生涯
信息內(nèi)容
 
 您的位置: 首頁>營銷管理>>營銷策劃>>|
營銷:看美源春如何快速崛起

發(fā)布:2007-11-12 14:27:09  來源: 商界在線 [字體: ]

     女性保健品可謂是保健品市場的搖籃,而這個祖母級的市場卻永遠煥發(fā)著無可比擬的生機和活力。前不久,健康元旗下的“太太”、“鷹牌”入圍“英國超級品牌”榜。近來,以女性為主要消費群體的醫(yī)藥保健品脫穎而出:排毒養(yǎng)顏、百消丹、柔依、太太相繼打出各自的品牌,形成獨具特色的保健品新領域。據(jù)國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的統(tǒng)計,2001年女性美容類產(chǎn)品市場銷售額達到35.4億元,這足以說明“女人經(jīng)濟”蘊藏很大空間。

    然而,不難看出在熱鬧的女性保健品行業(yè)中,大姐大“太太”品牌占有量卻在逐年下跌。為什么很多看似實力不強的中小企業(yè),卻能獨特的營銷模式建立自己的市場呢?“太太”究竟輸在哪里?

    “概念工廠”營銷策劃機構多年專注于女性醫(yī)藥保健品市場的策劃、研究,根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結出一套特別有效的“病毒式營銷”模式。該模式曾在為多個女性醫(yī)藥保健品、化妝品企業(yè)帶來“以弱勝強”“小投入高收益”的營銷奇跡!該模式為[概念工廠]提出的“非廣告營銷運動”奠定了堅實的實踐與理論基礎。反觀“太太”這兩年的失勢,正是被中小型企業(yè)日益活躍的營銷力量“病毒”式的繁殖力和生存力刺中了軟肋,下面不妨用“病毒式營銷”的幾大觀點來衡量太太為何在競爭中失勢。

    1、“病毒式營銷”5D定位理論:有一種人群,是最易感人群

    美源春口服液在配方上和太太口服液相近,價格也相差無幾,是太太口服液的主要競爭品種。該產(chǎn)品主要在華南地區(qū)銷售,主要終端是零售藥店。在不投一分錢廣告的基礎�,菏|旎竦昧伺宰灘故諧?%的銷售,成績實屬驚人!

    太太口服液一直將目標消費群體定位于白領,美源春口服液則在消費者選擇上煞費苦心,經(jīng)過不端探索,始終不知應該定位在什么樣的人群,跟太太硬碰硬顯然是不智之舉。

    在病毒式營銷理論提出得5D定位系統(tǒng)中,根據(jù)女性的社會定位、經(jīng)濟定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為四維定位模型,將女人的世界看成一個5D“場域”,那么這個場域中的“象征性資本”就是女性人人爭奪的“美”,正是在爭奪這一資源的過程中,女性們傾注了她們所有的物力和才力,發(fā)揮了她們的才能和智慧,并因為在爭奪過程中的成功和失敗而產(chǎn)生了諸如驕傲、自豪、滿足抑或是嫉妒、憂郁、焦慮等各種各樣的情緒和情感。

    最終我們發(fā)現(xiàn),在該5D坐標中,有一個基層女性處于最有意思的角色。那就是廣州地區(qū)數(shù)以百萬計的“打工女”階層。她們是改革開放以來最具代表性的“矛盾共同體”。隨著中國經(jīng)濟近十年的發(fā)展,“打工女”的實際情況已經(jīng)與當初人們定義的“貧窮、凄苦”處于生存邊緣的影響大相徑庭。據(jù)調(diào)查:廣東省女工的人均月收入已達到1500元,打工女們確實掙到了錢!但是人們的觀念還沒有變,她們始終沒有掙到社會地位,這就致使打工女們長期處于“三有三無”的生活狀態(tài):有一定的購買能力,有強烈的進入主流社會意愿,有“女性的通病”具備強烈的愛美、愛健康、怕衰老意識。

    所以,根據(jù)打工女階層5D坐標匯出的邊際營銷曲線非常“動人”,這條曲線較高的敏感彈性預示著一塊小投入高產(chǎn)出的營銷新大陸終于被發(fā)現(xiàn)!對這樣的處女市場下功夫,就算丟進一個小石子兒也會激起颶風駭浪。

    于是,鎖定最易感的“工廠女工”人群,為美源春日后在華南地區(qū)的成功奠定了決定性的基礎。

    2、“病毒式軟傳播”:有一種傳播方式,讓消費者熱淚盈眶

    “女性4D資本論”中有一個重要的結論:女性資本搶奪過程中,總是首先將目光投向“本向限”的女性,依次為衡量勝負的標準。也就是說最能激發(fā)女性攀比心、戰(zhàn)斗欲的人其實是她自己心目中所歸屬的那個圈子。比如說,一位年輕有識的知識女性會自然而然將自己與著名女企業(yè)家、女主持人看齊,模仿她們的生活方式、人生選擇、消費模式;一個政府女辦事員,則更關注機關的氛圍、上級的行為模式,并認為以此為標準靠攏才將能爭取到更有利于自己的資源;而一個在工廠上班的打工妹,就會以心目中的“廠花”和工會領導作為羨慕和刻意模仿的對象,覺得這樣就能贏得更多男工的贊美獲得主流社會的認可。

    每個女人心中都裝著不同的世界,想要用世界通用語跟她們交談簡直是異想天開,哪些泛泛而談的廣告對女性消費者的影響力幾乎為零。所以選擇打工妹階層,就必須用對她們形成影響力的人、說她們聽得懂的話、做她們感興奮的事。

    首先,在傳播手段的選擇上大費苦心。還像常規(guī)手法攻占城市報紙,軟文硬廣夾擊?在對北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等地女性消費者廣告影響力調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn):九成以上女性很少看報紙,對廣告信任度普遍較低!打工女的閱報率無疑更低,報紙對她們的影響力已到達零點!這一調(diào)研結果無疑讓我們大吃一驚,廣告不管用了,中國保健品市場還靠什么打天下?

    怎樣才能避免傳播運作的失效呢?必須對處于同一“限向”上的女性進行深度研究,找到通用語言,進行深度溝通,點擊到她們共同的心靈按鈕。

    于是美源春與深圳、廣州等地的女工深入溝通,找到了她們的欠缺需求:社會尊重、家庭溫情、對美和愛的追求也很熱切。同時,很多打工多年的女工已經(jīng)有定量的存款,有的甚至已經(jīng)當起了小老板,在經(jīng)濟基礎逐漸強大的同時,卻仍然存在很大的情感欠缺,所以,必須打情感牌。

    所謂情感牌,也就是“病毒式營銷”的軟傳播方式。根據(jù)現(xiàn)代傳播學理論:150人的封閉群體將達到最佳傳播環(huán)境。必須打入女工的圈子內(nèi)部,讓傳播信息像病毒一樣在密閉容器里封閉發(fā)酵,讓“病毒式軟傳播”在相對封閉的廠區(qū)內(nèi)部發(fā)揮最大營銷威力。

    于是,一場拒絕廣告的營銷運動全面拉開!通過電臺開辦"美麗一刻"美源春專題節(jié)目,自辦《外來妹報》,利用廠區(qū)、海報、現(xiàn)場等,以軟性溝通的方式與打工妹進行感情溝通,不同于其他保健品采用的赤裸裸的強拉式促銷,稱得上是省錢、有效益、遠近揚名!

    在一系列美源春送美麗女工聯(lián)誼活動轟轟烈烈運作之后,各方媒體爭相報道,一時間,女工們最熱衷的話題竟然都是“美源春”!《外來妹報》成了多少女工夜晚臨睡前的枕邊小點。

    在“美麗一刻”節(jié)目錄制現(xiàn)場,很多女工都是第一次聽到專業(yè)的健康美容師講課,第一次被美容師化了一個漂亮的妝容,很多女工第一次體驗到了現(xiàn)代都市女性經(jīng)常享受的生活,很多純樸的女工竟然忍不住淚流滿面!

    3、“病毒式軟渠道”:有一種渠道,讓廠商、經(jīng)銷商、消費者如此和諧

    “渠道為王”足以看出渠道的重要性和昂貴性,一方面要為高昂的終端費大量流血,一方面要又要擔心進入的渠道是否有效,渠道終端能否吸引消費者前往,往往需要大量的廣告來拉動終端,如此循環(huán),巨額費用豈是中小企業(yè)能夠承受的。

    資金實力不太雄厚的企業(yè)、代理商,怎么才能騰出一只手,不被困死在渠道上呢?

    能不能扭轉(zhuǎn)主被動關系,讓渠道軟化,把終端直接做進消費者身邊,就能省去大量的廣告費,還能做到保證每個終端的有效性

    這一系列問題都可以在“概念工廠”首次提出“病毒性軟渠道”模式中得到最好解答:“將非專業(yè)流通型渠道上升為各類女性產(chǎn)品的主流渠道。”可謂該模式的精髓!在多次項目實踐中,我們曾大膽開啟了美容院作為女性產(chǎn)品的主要銷售渠道,為客戶贏得了意想不到的成功。“病毒性軟渠道”的提出,正式揭開了女性產(chǎn)品營銷獨立王國的序幕,標志著女性產(chǎn)品營銷將打開一個全新的營銷視野,女性產(chǎn)品渠道價值的排序也正待重估!

    在渠道選擇方面,美源春模式整合了大量低價渠道。通過前期宣傳、促銷、活動在廠區(qū)做足聲勢賺足口碑后,就開始在職工宿舍安營扎寨。先后在廣東各大廠區(qū)設立直銷工作室。這種工作室一般由住在廠區(qū)的家屬來承辦,可將客廳做統(tǒng)一裝飾,用來接待客人。往往一個一千人以上的廠就能設20家左右的工作室,這樣工作室之間既有相互競爭、又有聯(lián)合合作。比如一些有資源的家屬就能動用廠里的活動場地、器材做會議營銷,以及利用自己家人在廠內(nèi)的影響力增大賣貨量。

    而更有趣的是,女工們也樂于下班后“泡工作室”了,因為在那兒能有很多年輕姐妹跟自己一樣,身在異鄉(xiāng),感覺孤獨,她們有說不完的共同話題,她們熱情地聊天、互相鑒賞對方的衣著、討論最近廠子里的新鮮話題,就像一個女工俱樂部。后來有一個女工稱美源春工作室為“南飄女友俱樂部”,其實在這樣和諧的“軟終端”,銷售業(yè)績的實現(xiàn)還是問題嗎?

    4、“病毒式軟環(huán)境”:有一種環(huán)境,讓消費病毒最大化傳播

    “概念工廠”的“病毒性軟環(huán)境”模式理論提到:“先做環(huán)境、再做生意”是女性營銷經(jīng)不敗的金科玉律!對于購買環(huán)境的營造方面,該模式通過解決影響女性購買動機的7大要素,來滿足消費者最后達成購買行為的沖動需求:營造歸屬感、滿足虛榮心、消除戒備心、激發(fā)攀比心、膨脹滿足感、引發(fā)從眾心、提供安全感。把原本商業(yè)味很濃的賣場做得很有女人味,像個時尚的交友沙龍,讓女性消費者在把酒言歡之際,心甘情愿掏腰包買單。

    很少受到社會“正眼相看”的女工們總是更容易被環(huán)境所打動。一點時尚的氣息、一點動人的青春故事、一點社會人士對她們的認同感,就足以在現(xiàn)場造成大規(guī)模的情感泛濫,在購買“美源春”的時候,女工們買的其實是對未來美好生活的期望、對健康人生的祝愿、對社會時尚的融入。以致也有很多女工將美源春作為回家年貨帶給家鄉(xiāng)的女友,因為它已經(jīng)成為女工們向家鄉(xiāng)人展示自己過上了城市化生活的標志!

    點評:運用病毒式營銷模式破解美源春市場開拓的成功,無疑是做到了“2+x”女性產(chǎn)品營銷模式的關鍵步驟從而取得成功。找到“最易感人群”+“最具感染力的概念病毒”以及無數(shù)讓人群中毒的傳播手段交*運用,于是一場“點爆流行”的病毒攻勢無兼可催,依靠病毒自身的生命力,還可節(jié)約不少成本,確可謂女性產(chǎn)品營銷界值得借鑒的案例。

上一頁 [1] 下一頁
共有  條網(wǎng)友評論 【發(fā)表評論
同樂
包郵特價:360
荷葉瓶
特價:499
輝煌騰達
特價:488
幽夢
包郵特價:1299
陸羽品茶
包郵特價:888
凌云騅
特價:488
自在春風
特價:599
歡天
特價:999
竹之語
包郵特價:1999
和和美美 甜甜蜜蜜
包郵特價:699
煙雨江南
包郵特價:2999
上善若水
包郵特價:2660
 ·本類最新 更多...

信息搜索
本類熱點  
營銷專題  
創(chuàng)業(yè)天地  
關于我們  本站新聞  產(chǎn)品服務  幫助中心  版權聲明  網(wǎng)站導航  友情鏈接  RSS定閱  新聞調(diào)用  聯(lián)系我們  留言
版權所有 (C) 2006-2014 中華陶瓷網(wǎng) Ctaoci.com 電子郵件:wxchina#qq.com
閩ICP備10020107號-1


掃一掃
關注官方微信