也許真如南京分公司經(jīng)理所說，多少年由于缺乏競爭而自然形成的高價(jià)位競局也是遲早要被打破的，競爭對手金味和伊蘭的到來，只是加快了這一進(jìn)程。雪兒現(xiàn)在所要做的，就是在對手還沒有完全融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的腦袋中的時(shí)候，盡快釋放自己的能量，改變“朝南坐“的心態(tài)，通過主動降價(jià)，讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠，從而拉動產(chǎn)品的強(qiáng)勢動銷。
終于，在50多號營銷精英的一致的擁護(hù)下，雪兒做出了有史以來的第一次大降價(jià)活動！
雪兒的目的很明顯，把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底！把競爭對手拉下馬來！讓雪兒繼續(xù)成為“江蘇王”！
都是降價(jià)惹的禍?
在李寧的親自參與和督導(dǎo)下，雪兒有史以來的第一次降價(jià)活動正在如火如荼地推進(jìn)中。
在雪兒內(nèi)部，大家都很興奮，營銷精英個(gè)個(gè)摩拳擦掌，從總部的職能部門到駐地的分支機(jī)構(gòu)，從經(jīng)理到主管，都準(zhǔn)備大干一場，自對手進(jìn)駐江蘇市場以來，被對手金味和伊蘭壓得喘不過氣的感覺也終于可以“一吐為快”“一戰(zhàn)為快”了。大家仿佛看到了勝利的喜悅和揚(yáng)眉吐氣。
在雪兒外部，各級經(jīng)銷商和零售商亦是磨刀霍霍，一直以來很少有什么降價(jià)政策的雪兒，這次不搞則已，一搞則是破天荒地以全線特價(jià)形式來對抗外來大戶金味和伊蘭，讓很多的雪兒老少經(jīng)銷商們像久旱逢甘霖一樣，也終于看到了希望。
然而，當(dāng)五一期間，雪兒產(chǎn)品全線降價(jià)時(shí)，五一七天，雪兒十二個(gè)分公司，迎接雪兒卻是銷售的依然平平，而并沒有什么降價(jià)和促銷的金味和伊蘭卻還保持著原先的業(yè)績增長！
喝了多少年的雪兒奶的老百姓似乎并不買雪兒的帳？作為外來戶的金味和伊蘭則似乎更得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡心？果真是這樣嗎？為什么是這樣呢？
巨大的反差，不但讓雪兒的經(jīng)銷商感到莫名的失望和不解，更是讓雪兒的營銷精英們大跌眼鏡：這到底是怎么啦？
李寧，第一次感覺到了受了侮辱似的，第一次遭受了自從事營銷十多年來的市場的白眼！
為什么把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底的特價(jià)行為卻遭遇市場的危機(jī)呢？
不信邪的李寧，不相信，讓老百姓得到實(shí)惠的產(chǎn)品得不到歡迎！
于是，五一剛過，李寧馬上把各分公司的負(fù)責(zé)人召回總部開會，找出癥結(jié)，分析原因，總結(jié)失利；同時(shí)，把總部各職能部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人全部安排到有代表性的多個(gè)一線市場，求證原因，并找出可能的最有效的應(yīng)急措施和解決方案。
李寧，相信，只要是問題，總是能找到解決方案的；只要有問題，也總是能找到應(yīng)對之策的。
但李寧也明白，作為雪兒的掌舵人來說，他必須找到問題的最優(yōu)解和最好解。
以李寧自己、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理、重點(diǎn)客戶部經(jīng)理五人為首的一線調(diào)研組，經(jīng)過近7天的深度調(diào)研和走訪市場之后，李寧也終于找到了問題的癥結(jié)。
他也相信，他同時(shí)也找到了解決的辦法。
他相信，經(jīng)過調(diào)整后的雪兒，不但可以繼續(xù)在保持現(xiàn)有價(jià)格體系，更可以解決銷量和規(guī)模的問題。
因?yàn)�，他已懂得了產(chǎn)品的降價(jià)之道，他更找到了產(chǎn)品降價(jià)的理由。
絕處如何重生?
調(diào)研的結(jié)果告訴李寧：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，如果最為關(guān)注的不是產(chǎn)品價(jià)格因素的話，換句話說，如果價(jià)格因素不是最為重要的購買杠桿的話，那么，產(chǎn)品的降價(jià)的拉力作用和意義就并不會很明顯，有時(shí)反而適得其反。但是如果降價(jià)在一定的范圍，一方面足以“讓消費(fèi)者心動”而“拉消費(fèi)下水”，另一方面又不會“讓消費(fèi)者心疑”而“讓消費(fèi)懷疑產(chǎn)品本身品質(zhì)”，那么，這樣的降價(jià)就是最具有競爭力的 ，也是最具有市場殺傷力的，不管是對于競爭對手還是消費(fèi)者。
因此，對于雪兒來說，就要考慮現(xiàn)有的產(chǎn)品給消費(fèi)者的綜合價(jià)值是否值這個(gè)價(jià)格，如果超值，會形成強(qiáng)有力的動銷力，但從現(xiàn)實(shí)來看，顯然不是；那么就有可能是不值和等值。如果是等值，是否有足夠強(qiáng)大的動銷力？答案顯然也不是。那么，結(jié)論很顯而易見，就是不值了。
對于消費(fèi)者來說，對比很簡單，一種是縱比，一種是橫比。
縱比是消費(fèi)者拿雪兒現(xiàn)在降價(jià)后的價(jià)格與以前沒有降價(jià)的價(jià)格對比。對于消費(fèi)者來說，顯然，對以前一直沒有降價(jià)的雪兒來說，這次降價(jià)算是具有競爭力和拉動力。但為什么卻依然不動銷呢？
這就是消費(fèi)者的橫比了。
在沒有競爭對手的時(shí)候，消費(fèi)者所能做的只是拿企業(yè)本身進(jìn)行橫比，降價(jià)了，超值，就多買；但是有了金味和伊蘭的進(jìn)入后，消費(fèi)者的比較就不只局限于橫比，他們會拿降價(jià)前后的雪兒與現(xiàn)在的金味和伊蘭相比，如果綜合性價(jià)比還是比他們低，毫無疑問，此時(shí)的消費(fèi)者就不會買雪兒的帳，也就更不會大量的購買雪兒的產(chǎn)品。
而此時(shí)的雪兒，就是這種狀況。
這就是產(chǎn)品降價(jià)必須遵循的根本法則，否則，降價(jià)就是“千金散盡量不來”！
對雪兒來說，如果要使降價(jià)成功軟著陸，并對銷售形成很好的拉動力，就必須做好以下文章。
第一：適合的降價(jià)理由。這是雪兒的最大的失敗之處。作為雪兒來說，在江蘇市場盤踞了多少年，一直沒有降價(jià)？為什么現(xiàn)在要降價(jià)？能給我消費(fèi)者有什么好處？這是是告訴消費(fèi)者的，也是消費(fèi)者所想知道的。不然，消費(fèi)者就以為是雪兒迫于金味和伊蘭的競爭壓力而被迫的降質(zhì)降價(jià)。而從雪兒的此次降價(jià)來看，對渠道商和營銷人員倒是做了很多的說明和動員，但是對于廣大的最終對產(chǎn)品買單的消費(fèi)者卻是無動于衷，沒有任何的宣傳和告知，從而導(dǎo)致雖然渠道的推力有余，但拉力不足。而從快消品的運(yùn)作規(guī)律來看，只有在拉力足夠強(qiáng)大的時(shí)候，推力才能真正發(fā)揮更大的作用，否則，就是“神牛”陷入泥沼里，力氣越大陷得越深。
