在現代品牌產品日趨同質化、市場競爭日益激烈的新經濟環(huán)境下，眾多后起的新晉品牌為了尋求一個高起點的發(fā)展平臺，進行品牌產品概念及品牌營銷模式的創(chuàng)新，乃是品牌突圍的題中應有之義。本人有幸參與一家企業(yè)品牌創(chuàng)新營銷模式的策劃和市場運營工作，經過幾個月的市場實踐和嘗試，盡管這次品牌營銷模式的突圍最終以失敗而告終，但前車之覆，后車之鑒，其中的一些教訓和反思值得后來者認真汲取。
一、困局：如何擺脫原有運作模式的陰影
在現代經濟社會的“萬花筒”中，企業(yè)資本積累和發(fā)展的道路千差萬別，但歸結到一點企業(yè)要順應時代的發(fā)展變化，與時俱進才能充滿活力，長盛不衰。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實現營銷突圍，必然陷入經營的困境。我曾任職的A企業(yè)即為典型的一例。
A企業(yè)是一家以“滾雪球”式的集資方式迅速膨脹發(fā)展起來的企業(yè)。大家知道，通常的集資都是采取高利率、高回報的途徑融資的，如果吸納大量資金之后不能有效地轉入產業(yè)開發(fā)的實體經濟，利用產業(yè)經濟的迅速發(fā)展填補高利率、高回報的“黑洞”，那么，企業(yè)只能采取前清后欠的方式艱難運作，如果后續(xù)集資款一旦接濟不上，必然導致東窗事發(fā)，引發(fā)社會的震蕩和政府的干預。因此，從某種程度上說這種類型企業(yè)走的是一條不歸路，實際上在我們的現實生活中已經不乏這樣的案例。
當然，A企業(yè)由一個在當地不起眼的“小蝌蚪”，通過集資發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)領導者深深意識到扭軌轉型的重要性，一直在探尋通過實體產業(yè)經營、走出一條以龍頭產品為突破、帶動企業(yè)全面發(fā)展的經營之路。他們在原有為集資者提供載體的大面積仙人掌種植的基礎上，通過引進科技人才，加大產品的科研開發(fā)力度，以及通過兼并、合資等形式，逐漸形成了以仙人掌為特色的果酒系列、化妝品系列、啤酒系列、保健品系列及健康食品系列等產品，并且依據地域優(yōu)勢自主開發(fā)了白酒系列產品，并且曾經與國內一些知名的營銷咨詢公司就產品和公司資源的整合達成過短暫的合作�？陀^地說，A企業(yè)在產業(yè)價值鏈上形成了一定規(guī)模，而在經營的規(guī)模效應上卻一直未能取得突破性進展。
這主要歸結于：A企業(yè)一方面迫于集資到期返款的資金壓力，領導決策者一直不能擺脫以產品為融資載體的陰影；另一方面由于企業(yè)是以融資為主體，即使引進了一些市場營銷運作的人才，但鑒于企業(yè)內部環(huán)境使然，英雄無用武之地，只能望洋興嘆。因而企業(yè)生產的產品長期以來只能在狹小的圈子里流動，企業(yè)經營狀態(tài)一直在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、突破與守舊的風向座標之間搖擺、徘徊。
二、突圍：尋求營銷模式新突破
在現代產品同質化現象日趨嚴重、市場供過于求的競爭環(huán)境下，產品營銷模式的創(chuàng)新從一定程度上即是一個產品入市的亮點，也是產品連接市場終端、實現營銷突圍的必要途徑。
2006年新春伊始，由當時公司的營銷副總經理提出了一個以白酒系列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費產品為主推產品，采取“零風險”創(chuàng)新營銷模式進行市場營銷推廣的初步構想。這一構想一經提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實施的籌備工作。通過近兩個月公司相關人員日以繼夜的伏案工作，“零風險”營銷模式方案終于基本形成雛形。
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這一方案的基本要點有以下幾方面內容：
1、明確經銷代理資格
首先，明確要求經銷代理合作方應具有一定的資金實力和市場開發(fā)能力，擁有一定的市場銷售網絡和產品配送能力。
其次，對獲得區(qū)域市場的經銷代理權的市、縣級經銷商預繳相應數額的保證金。按繳納保證金數額的多寡，配送不同額度的廠家優(yōu)惠產品的激勵政策。
三是城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經銷代理商由市縣級經銷商負責自主開發(fā)和管理。
2、區(qū)域經銷代理的優(yōu)惠條件
①區(qū)域代理商首次繳納保證金后，享受甲方提供的按合作方所繳保證金總額30%比例的免費出廠價鋪貨產品支持。同時，廠方給予合作方按其保證金總額10%的宣傳費支持；
②在協議期內，合作方首批免費鋪貨產品銷售完畢，以后進貨可選擇三種方式：（1）再次繳納保證金，優(yōu)惠政策仍按繳納保證金的優(yōu)惠條款執(zhí)行。（2）合作方使用現金進貨，產品價格按廠方提供的優(yōu)惠價計算，廠方同時再給予貨款總額12%的宣傳費支持；
（3）合作方用已繳納的保證金進貨，產品價格按廠方提供的優(yōu)惠價計算，合作方不再享受免費產品及宣傳費用的支持。
③合作方開發(fā)下一級市場，按繳納的保證金總額，廠方獎勵給合作方12%的市場開發(fā)費用。下級市場享受保證金總額30%比例的免費鋪貨產品支持。
④廠家對區(qū)域市場的啟動給予人員推廣和廣告宣傳等方面的支持。
這一方案盡管仍未完全擺脫A企業(yè)原有融資模式的束縛，但是從一定程度上，它的確與目前市場上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經銷代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對經銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實行低門檻準入，有利于經銷商發(fā)揮自己的渠道和網絡優(yōu)勢，有利于產品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優(yōu)勢。因此，在之后的大型招商推廣會上還是獲得了眾多經銷商的肯定和參與，出現會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。
三、實戰(zhàn)：理想與現實的差距
市場招商之后，緊接下來的工作就是進入實質性的市場實戰(zhàn)階段。
A企業(yè)根據公司現有人員狀況和最終確定合同并繳納保證金的客戶情況，選擇了兩個在經濟發(fā)展和消費特性上具有一定代表性的城市，作為“零風險”創(chuàng)新營銷模式的試點樣板市場進行精耕細作，待取得點上經驗后再進行全面推廣。
由于當時的營銷負責人一味強調經銷商聽話好管理，因此選擇的兩個試點樣板市場，完全背離了原方案的要求，偏向于選擇那些或者缺乏市場銷售經驗、或者缺乏傳統(tǒng)產品銷售經驗的經銷商，其中一家坐落于皖東經濟不太發(fā)達的小城，經銷商盡管頭腦活絡，但完全沒有從商經驗，而且還處于兼職狀態(tài)，難以全身心投入到產品的市場推廣中來；另一家則坐落于蘇、錫、常三角洲一個偏僻的小鎮(zhèn)，盡管這一地區(qū)整體經濟較為發(fā)達，經銷商也有一定從商經驗，但由于偏居一隅，難以對整個城市產生影響。這些不利因素的存在，也許為創(chuàng)新營銷模式的最終失敗埋下了伏筆。
廠家市場推廣人員進入樣板市場后，按照方案的基本步驟與經銷商進行溝通，推進工作。隨著時間的推移，人們漸漸發(fā)現理想與現實之間存在太大的差距。一是因廠家內部協調不夠默契，而出現供貨推延或“斷檔”現象。市場需要的產品沒有，而不被經銷商看好的產品拉來一大堆，同時由于給市場供貨的日期一推再推，延誤了經銷商專賣店的開業(yè)時間，無疑給經銷商旺盛高漲的熱情潑了一瓢冷水；二是由于產品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動和必要的終端宣傳支持，導致市場遲遲預熱不起來；三是由于經銷商實力不足，有的甚至缺乏從商經驗，客戶網絡資源十分狹窄，不能形成網絡客戶群。同時由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。因此，在廠家人員進入市場一個多月后，盡管試點樣板市場專賣店總算開業(yè)了，盡管給予購買產品的消費者諸多優(yōu)惠條件，但并沒有像預期的那樣出現人頭攢動、踴躍購買的熱鬧鏡頭，前來購物者大多只是經銷商老板的親朋好友而已。
面對市場遲遲啟動不起來的困境和市場出現的新情況、新問題，廠家先后協助經銷商推出了直銷與傳統(tǒng)相結合的人推人模式與俱樂部式消費相結合的推廣模式，即在城市街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過招聘專兼職“健康顧問”，對之采取薪資與銷售業(yè)績掛鉤的方式進行操作，并采取會員消費積分優(yōu)惠等促銷措施。但由于人們長期受傳統(tǒng)思想的影響，一時難以接受這種操作模式，同時由于時間倉促和市場推廣力度不足，在市場人員走了幾個街道社區(qū)碰壁之后，就不了了之夭折了。直銷與傳統(tǒng)結合的路子走不通，怎么辦？在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個來回之后，營銷管理者只得向現實屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來，以進商場、超市、便利零售店和酒店為主，同時加強產品的終端形象展示，試圖以此拉動終端的銷售。但可惜為時已晚，心情急迫的公司決策者已沒有耐心看著一個不賺錢項目再這樣折騰下去。在“零風險”創(chuàng)新營銷模式市場正式啟動的第三個月，公司老板急令鳴師收兵，草草收場了。
