前言：

    自2004年雅芳拿到第一張中國(guó)直銷(xiāo)牌照，一直到現(xiàn)在的瑞典歐瑞蓮化妝品，中國(guó)政府已給出整整九張通行證，而國(guó)內(nèi)最大的直銷(xiāo)企業(yè)如天獅和一些國(guó)內(nèi)知名的醫(yī)藥保健品企業(yè)如健康元、哈藥、珍奧等，一直都在在高調(diào)進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)，但近期珍奧卻因虛報(bào)材料又被商務(wù)部吊銷(xiāo)直銷(xiāo)牌照.，這個(gè)行業(yè)，從來(lái)都是風(fēng)云變幻、世事難測(cè)。

    筆者在這里不談?wù)咭蛩睾烷T(mén)檻突破。主要探討如果國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)拿到了牌照后，如何學(xué)習(xí)全球直銷(xiāo)巨頭安利和雅芳的一些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，并能“師夷之長(zhǎng)以制夷”，培養(yǎng)正規(guī)軍思想和正規(guī)軍部隊(duì)，與之展開(kāi)全面正面博弈。

    十六年前，雅芳的涉水登陸，給中國(guó)帶來(lái)了近代史上最跌宕起伏、蕩氣回腸的行業(yè)——直

    銷(xiāo)。自1990年雅芳投資近三千萬(wàn)美元，與廣州美晨合資成立“廣州雅芳有限公司”以來(lái)，經(jīng)營(yíng)化妝品、美容用品、個(gè)人護(hù)理品、服裝和飾品。掀開(kāi)了中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)風(fēng)起云涌的篇章。

    五年之后，安利攜1億美元在廣州建立了生產(chǎn)廠，他們帶來(lái)了紐崔萊、雅姿、伊姿時(shí)尚、

    個(gè)人及家庭護(hù)理產(chǎn)品。并開(kāi)始說(shuō)服和教育（或者說(shuō)是策動(dòng)）千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)夢(mèng)想財(cái)富、渴望幸福的中國(guó)人。一時(shí)間，在中國(guó)內(nèi)地的大街小巷，隨處都可見(jiàn)激情澎湃的安利人用他們的“成功哲學(xué)”來(lái)幫他們面前的聽(tīng)眾規(guī)劃人生、激勵(lì)信心。

    1998年，由于直銷(xiāo)的變異形式在中國(guó)大陸如病毒蔓延，中國(guó)政府一紙文件，掐住了直銷(xiāo)業(yè)的咽喉。

    從1998年開(kāi)始，安利以全球獨(dú)特的中國(guó)模式——“店鋪加雇傭推銷(xiāo)員”，開(kāi)始和中國(guó)政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全國(guó)設(shè)置了186家店鋪。

    但這一次，雅芳又趕在安利之前就開(kāi)始了全國(guó)專賣(mài)店布局，到2006年，專賣(mài)店數(shù)量已達(dá)到驚人的近七千家。

    按常理推斷，在中國(guó)，雅芳應(yīng)該要比安利成功很多，但我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

    安利進(jìn)入中國(guó)之初，年銷(xiāo)售額僅為3.2億元人民幣，而1999年為18.6億，2000年為24億，2001年64億，最瘋狂的2004，安利（中國(guó)）一年賣(mài)了170億。“店鋪加雇傭推銷(xiāo)員”的創(chuàng)新模式，使其營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了49倍。安利在中國(guó)的銷(xiāo)售額，竟占其全球銷(xiāo)量的50%左右。

    雅芳這邊，其中國(guó)業(yè)績(jī)卻一直呈滑坡趨勢(shì)：2003年，雅芳在內(nèi)地賣(mài)了24億元人民幣，而2004年雅芳公布的銷(xiāo)售額不足20億元，銷(xiāo)售額下滑了16%。同比全球總體銷(xiāo)售，中國(guó)的銷(xiāo)售額僅占其全球的3% 。

    安利在中國(guó)比雅芳做得成功，究其原因有很多種，在此不作一一解析，我們?cè)囅�，在原�?lái)的直銷(xiāo)模式中，一直是靠“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”這一“暴富夢(mèng)想”的復(fù)式獎(jiǎng)金制度來(lái)吸引直銷(xiāo)員（或稱經(jīng)銷(xiāo)商），讓其自愿入資加盟并開(kāi)始為其奔走銷(xiāo)售。直銷(xiāo)企業(yè)是從來(lái)不做大眾溝通的普通營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的。但是，安利成功就成功在創(chuàng)新——它是第一個(gè)為自己作大規(guī)模宣傳的直銷(xiāo)企業(yè)（中央電視臺(tái)鋪天蓋地的紐崔萊廣告），第一個(gè)利用體育明星為自己的產(chǎn)品形象代言的直銷(xiāo)企業(yè)（田亮、易建聯(lián)）。

    中國(guó)人有非常普遍的“從眾心理”，大家用，我就用，大家買(mǎi)，我就買(mǎi)，大家說(shuō)好，我就說(shuō)好。于是大規(guī)模的廣告給安利帶來(lái)了空前的人氣，不僅銷(xiāo)售一再攀高，也網(wǎng)絡(luò)了大量的直銷(xiāo)業(yè)管理精英轉(zhuǎn)投安利門(mén)下，這當(dāng)然也包括雅芳培養(yǎng)的人才。等雅芳如夢(mèng)初醒，也開(kāi)始大手筆地在央視投入廣告，與安利搏殺時(shí)，安利又開(kāi)始了策劃諸如健康跑、保護(hù)母親河、還青山以綠顏等全國(guó)性公益活動(dòng)。安利不斷的各項(xiàng)創(chuàng)新，讓雅芳感受到了空前的壓力，他們明白，如果要在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)繼續(xù)稱雄，全球的營(yíng)銷(xiāo)策略和杠桿應(yīng)該向中國(guó)這塊土地傾斜了。同時(shí)，雅芳的高管們深深意識(shí)到，已經(jīng)到了讓挖掘全體雅芳人創(chuàng)新型思想的時(shí)候了。

    在我們的兩個(gè)外國(guó)朋友明爭(zhēng)暗斗、扭打一處之時(shí)，我們也來(lái)幫國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)提些中肯的建議：

    一、靈魂思想創(chuàng)新

    1、直銷(xiāo)創(chuàng)新型靈魂思想之一：更和諧的家庭

    （和諧即健康，全家健康即全家和諧）

    1）“XX直銷(xiāo)品牌”最豐富的產(chǎn)品線、最精髓的中華養(yǎng)生之道，適合全家保健。

    （實(shí)現(xiàn)渠道：產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)、專賣(mài)店終端展示、新聞媒體宣傳）

    2）“XX直銷(xiāo)品牌”偉大愛(ài)心光芒普照每一個(gè)家庭成員，充分開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

    （實(shí)現(xiàn)渠道：公益活動(dòng)、新聞媒體宣傳、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)目標(biāo)家庭的服務(wù)，“大社區(qū)”概念）

    3）“XX直銷(xiāo)品牌”關(guān)注更多數(shù)量、更廣泛的大眾身心健康

    （實(shí)現(xiàn)渠道：贊助/策劃群眾基礎(chǔ)最廣泛的體育賽事、新聞媒體宣傳）

    圍繞靈魂思想之一的目標(biāo)市場(chǎng)定位：中等偏上收入城市家庭

    定位檢視：

    1、 數(shù)量最廣泛（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查資料顯示）；

    處于金字塔中部的中等偏上收入階層,總?cè)丝谠?.5億左右。這部分消費(fèi)者的收入基本穩(wěn)定,在滿足日常消費(fèi)之外略有結(jié)余，而且這一層次消費(fèi)群體的家庭占到城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的60.98%，收入占到居民收入總數(shù)的58%，是我國(guó)消費(fèi)的主體部分,

    2、 購(gòu)買(mǎi)潛力巨大（根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查資料顯示）：

    這部分居民屬溫飽型消費(fèi)群體，其基本的消費(fèi)需求已經(jīng)滿足，正積聚資金向更高一層的消費(fèi)提升。其人均可支配收入或人均純收入在6000至7000元之間，這個(gè)階層的邊際消費(fèi)傾向居中，恩格爾系數(shù)在35%左右,其消費(fèi)正在從小康型向富裕型、從數(shù)量追求型向質(zhì)量追求型轉(zhuǎn)變。生活、工作壓力導(dǎo)致亞健康，對(duì)自身健康以及更富有的事業(yè)有著極大的潛在追求；

    3、 更符合”XX直銷(xiāo)品牌”的目標(biāo)定位取向

    身體屬亞健康但就醫(yī)昂貴——服用保健品是其選擇之一；