在客戶是上帝的營(yíng)銷世界里，此標(biāo)題無異于以卵擊石，但恰恰是此文稿，才使我走向快消行業(yè)，走向營(yíng)銷的前線。筆者認(rèn)為差異化促銷的根源就在于折騰，而差異化促銷是當(dāng)前營(yíng)銷界的熱門字眼，不知對(duì)否？
折騰客戶的理由？
理由一：幫助客戶發(fā)展。首先清醒客戶的頭腦，長(zhǎng)期享受上帝般的禮遇，自然就會(huì)形成唯我獨(dú)尊，夜郎自大的個(gè)人性格與工作風(fēng)格。一般表現(xiàn)為對(duì)公司內(nèi)部存在的經(jīng)營(yíng)問題不聞不問；對(duì)客戶提出的問題，置之不理；總以公司或個(gè)人好惡來操作區(qū)域市場(chǎng)，不管下游客戶的死活。在沒有調(diào)查了解的情況下做出不切實(shí)際的決策，比如在一些新產(chǎn)品上市時(shí)在廠價(jià)基礎(chǔ)上的盲目加價(jià)，對(duì)渠道成員的盲目削減壓，對(duì)產(chǎn)品的促銷只停留在公司的廣告方面，對(duì)地面攻勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，不能夠配合公司的整體促銷來進(jìn)行操作。
理由二：促進(jìn)我們（廠商）共同發(fā)展。
經(jīng)銷商作為廠家銷售下游的第一環(huán)節(jié)，其經(jīng)營(yíng)意識(shí)與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向是否吻合對(duì)品牌及經(jīng)銷商的發(fā)展來說都至關(guān)重要，品牌與經(jīng)銷商能否達(dá)成共識(shí)，共同完成一個(gè)目標(biāo)的前提就是磨合，而磨合的過程，則是對(duì)經(jīng)銷商的折騰的過程？比如為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的要求而采取的渠道下沉，對(duì)經(jīng)銷商深度的洗腦教育，以及對(duì)經(jīng)銷商采取的全方位的管理改造等。
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折騰你的方式？
方式一：銷售促進(jìn)新奇特，更多的經(jīng)銷商是經(jīng)歷批發(fā)商轉(zhuǎn)變而來的，對(duì)于渠道中的進(jìn)銷獎(jiǎng)這種渠道激勵(lì)模式很熟悉，但對(duì)于目前的新型促銷比如：特渠的促銷，各種節(jié)日的促銷，甚至于開學(xué)，高考等方式的促銷很生疏。那么作為受過專業(yè)培訓(xùn)的品牌操作人員，就擔(dān)負(fù)著將銷售促進(jìn)完整的傳達(dá)給經(jīng)銷商，并幫助其落實(shí)到位，以及培訓(xùn)經(jīng)銷商內(nèi)部人員的重任。通過對(duì)銷售促進(jìn)的理解來提高經(jīng)銷商獨(dú)自操作促銷的能力，脫離開廠家直接進(jìn)行的銷售促進(jìn)活動(dòng)，使經(jīng)銷商適時(shí)的拿出區(qū)域性，針對(duì)性更強(qiáng)促銷活動(dòng)，從而達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的運(yùn)作要求。
方式二：人員管理定制度，更多的經(jīng)銷商仍是延續(xù)以家族式的松散管理來經(jīng)營(yíng)公司。更多的是有資本給人員發(fā)工資，卻沒有能力培訓(xùn)及管理下屬人員。甚至于連管理制度都沒有，更談不上績(jī)效考核機(jī)制的建立了。因此建立制度是公司發(fā)展的關(guān)健，只有完美的制度才能輔助經(jīng)銷商更加良性的發(fā)展。比如：協(xié)助經(jīng)銷商建立財(cái)務(wù)制度，內(nèi)勤管理，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，業(yè)務(wù)考核等一整套的績(jī)效考核制度來。
方式三：產(chǎn)品管理出效益，幫助經(jīng)銷商對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行分類，分出利潤(rùn)型能夠?yàn)楣緞?chuàng)造效益的產(chǎn)品群，潤(rùn)滑型對(duì)渠道成員有吸引力但利潤(rùn)不佳的產(chǎn)品群，瘦狗型無利潤(rùn)無吸引力，不能夠?yàn)楣緞?chuàng)造效益的產(chǎn)品群。進(jìn)行充分的整合，以潤(rùn)滑型的產(chǎn)品來帶動(dòng)利潤(rùn)型的產(chǎn)品，同時(shí)削弱瘦狗型的產(chǎn)品，以利潤(rùn)為導(dǎo)向來進(jìn)行產(chǎn)品的管理。創(chuàng)造最佳的產(chǎn)能效益。
方式四：費(fèi)用使用合理化，幫助經(jīng)銷商樹立正確的費(fèi)用觀，經(jīng)銷商不要以為要盡可能多的從廠家索取費(fèi)用，來投入市場(chǎng)就是對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)。如果沒有合理的費(fèi)用投入方式，往往是投了費(fèi)用，起不到作用，等到年底廠家來進(jìn)行測(cè)算投入產(chǎn)出比的時(shí)候，只有一臉的尷尬。另一方面無謂的投入也會(huì)助長(zhǎng)下游及終端客戶的胃口，導(dǎo)致發(fā)展到?jīng)]有費(fèi)用就不能坐下來談的后果，一旦我們停了費(fèi)用銷售急劇下降最終失去市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
方式五：找到方向找路線，經(jīng)銷商的運(yùn)行受區(qū)域范圍及各方面的限制，必然會(huì)遇到瓶頸或天花板，那么怎么才能突破這層限制，必需要找到公司在市場(chǎng)發(fā)展的核心資源，或叫優(yōu)勢(shì)資源，找到適合自己公司的發(fā)展思路，然后才能據(jù)此制定適合腳力的行程路線及宿營(yíng)地。避免盲目前進(jìn)帶來的資源耗損與浪費(fèi)。經(jīng)銷商很想做戰(zhàn)略，找方向，但因其閱歷及環(huán)境的對(duì)其思維象限的影響，走好這一步很難，可以說，定戰(zhàn)略是困擾經(jīng)銷商的一個(gè)結(jié)。
折騰客戶的結(jié)果？
結(jié)果一：銷售促進(jìn)使經(jīng)銷商的公司成為區(qū)域模范，如果經(jīng)銷商在終端做一個(gè)海報(bào)，貼在廣告欄中，能夠抓住消費(fèi)者的眼球，必然要拿出與眾多廠家不同的海報(bào)來，才有可能讓消費(fèi)者注意到，或者記住你的海報(bào)內(nèi)容，并動(dòng)心來購(gòu)買， 如果做到這一點(diǎn)，那么經(jīng)銷商的企業(yè)就會(huì)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，就說明經(jīng)過區(qū)域掌門人折騰的結(jié)果非常好，經(jīng)銷商已經(jīng)在向差異化促銷來邁進(jìn)了。
結(jié)果二：人員管理創(chuàng)佳績(jī)，績(jī)效考核，制度管理，激勵(lì)機(jī)制的建立，打破了唯我為尊，唯我為正確的個(gè)人英雄主義的經(jīng)營(yíng)思路，將公司管理讓給了考核，讓給了制度，讓給了激勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)了人員的工作積極性，改善了內(nèi)部管理混亂的局面，為公司長(zhǎng)足的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
結(jié)果三：產(chǎn)品致勝占終端，通過對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分，調(diào)整了效益產(chǎn)品的銷售比重，經(jīng)銷商公司總體的年度銷售數(shù)量有所下降，減少了公司儲(chǔ)運(yùn)方面的壓力。而產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益，良好的利潤(rùn)為公司的發(fā)展提供更多的血液（資金）。
結(jié)果四：以小博大爭(zhēng)先進(jìn)，費(fèi)用共同管理，經(jīng)銷商在你的折騰下開始對(duì)廠家投入的費(fèi)用精打細(xì)算，確保每一分錢都用在銷售增長(zhǎng)上，同時(shí)得到了下游客戶的認(rèn)可，因?yàn)橄掠慰蛻艏敖K端認(rèn)為可能廠家沒有給一分錢，都是你的經(jīng)銷商給他們爭(zhēng)取過來的呀。費(fèi)用的產(chǎn)出超出投入，市場(chǎng)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)了廠商共贏的結(jié)果。
結(jié)果五：做出公司的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，為企業(yè)航行安裝了領(lǐng)航雷達(dá)。不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，同樣經(jīng)銷商的公司如果只停留在初級(jí)階段，不尋求更大的發(fā)展，或者沒有更大的目標(biāo)來引導(dǎo)經(jīng)銷商的公司來發(fā)展，那么這個(gè)企業(yè)就會(huì)在運(yùn)行中擱淺，就不會(huì)航行到遠(yuǎn)方，至少這是目前部分經(jīng)銷商存在的問題。通過折騰就會(huì)讓經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從而運(yùn)用你的專業(yè)知識(shí)，盡快為經(jīng)銷商的公司來制定戰(zhàn)略方向。尋求經(jīng)銷商的長(zhǎng)期發(fā)展點(diǎn)。
當(dāng)然，折騰你的客戶如果沒有很專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，沒有較高的職業(yè)素養(yǎng)，沒有強(qiáng)有力的案例支撐，可能你的折騰行不通，不過沒有關(guān)系，“有夢(mèng)想就有希望，相信自己一定行”。筆者認(rèn)為作為一名營(yíng)銷戰(zhàn)士，就要發(fā)揚(yáng)亮劍精神“倒也要倒在沖鋒的路上”。
