雀巢公司（Nestle）剛剛開始在印度銷售其巧克力時，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當作飲料出售了。

    雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。

    兩年后，Choco-Stick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌，占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場的十分之一。A.C.尼爾森調(diào)查公司說，2002年印度共消費了2.2萬噸巧克力，消費量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。

    淡季是最考驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機做長期的投資。市場咨詢公司The Catalyst考察了眾多快速消費品和耐用消費品在淡季時的營銷方法，總結了淡季營銷的七大注意事項。

    一、認清淡季的市場情況

    對市場情況認識不準確，將會直接導致企業(yè)的資源遭到浪費，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪。肖克利說：“在福特公司，行業(yè)預測直接影響了我們的商業(yè)計劃。根據(jù)我的經(jīng)驗，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計劃和營銷措施都應該建立在對市場和行業(yè)真實、準確的認識之上。”

    以福特公司的Ikon車型為例，他們在5月份就預測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預測得到了證實。福特公司的市場目標是始終保持24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個市場目標來重新調(diào)整生產(chǎn)進程、出口的數(shù)量和比例。福特公司說，這樣做非常關鍵，因為如果公司的產(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價清理存貨，這個結果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成很大的影響。

    二、適時推出新產(chǎn)品

    在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費者的注意力。

    鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費者。時尚、高科技的設計和合理的價格使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右。

    日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測試消費者對新產(chǎn)品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進行大規(guī)模的全國推廣活動。雀巢印度公司的CarloDonati說：“如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了。”

    三、維持廣告宣傳，但要比較明智

    營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當旺季來臨之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大腦占有率（Mindshare，或稱注意力占有率）。

    但是實際情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia說，基本上沒有哪一個品牌可以負擔得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當中。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個機會把弱勢競爭者趕出市場。

    Vasant Nangia同時表示，這是一項代價高昂的營銷戰(zhàn)略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報。營銷人和管理者必須認真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

    對于像百事可樂這樣的國際消費品牌來說，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來說是至關重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂公司的營銷負責人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。可樂產(chǎn)品屬于‘受消費者沖動驅使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。”

    成長型的企業(yè)（市場挑戰(zhàn)者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費通常比較高，行業(yè)領導者大概把銷售額的10%~12%用于廣告宣傳，而我們則達到了銷售額的20%~25%.在淡季通過廣告和公關活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉時，快速地脫穎而出。