概念營(yíng)銷是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng)；概念營(yíng)銷也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的載體，從而撥動(dòng)其對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)之弦。
當(dāng)許多企業(yè)都追求如何賣質(zhì)量更好的產(chǎn)品時(shí)，部分市場(chǎng)意識(shí)敏銳的企業(yè)開始去賣品牌；當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都在拼品牌影響力時(shí)，另一些意在突破競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)又在產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向去賣品牌概念——如果說產(chǎn)品是蛋糕，品牌則是蛋糕外面的包裝與LOGO，則概念則是把蛋糕做成更加誘人的巧卡力形狀、鮮花形狀的創(chuàng)意與想法，三者的密切配合，營(yíng)造出了最有效的消費(fèi)氛圍，直接促使了消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)行為。讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身，讓品牌發(fā)出誘人的亮光，這正是概念營(yíng)銷的魅力所在。
概念營(yíng)銷是如此勢(shì)不可擋。從國家層面、城市層面到市場(chǎng)層面，從總統(tǒng)候選人推銷其政治意識(shí)形態(tài)、到不同城市推廣不同的城市魅力概念，到眾多企業(yè)推廣千奇百怪的產(chǎn)品概念，概念營(yíng)銷充斥了我們這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)角落。
概念營(yíng)銷的盛行不僅是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的階段性標(biāo)志，也代表著營(yíng)銷思維的一種發(fā)展新方向。
一個(gè)概念消費(fèi)、概念營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來，這其中哪一些是誤區(qū)、哪一些是創(chuàng)意？我們要如何把握好概念營(yíng)銷這一產(chǎn)品營(yíng)銷利器？
概念營(yíng)銷：腦袋急轉(zhuǎn)彎還是產(chǎn)品銷售助推利器？
手機(jī)跟巧克力有什么關(guān)系？
飲料可以分出性別嗎？
治療睡眠的藥也能夠成為老少咸宜的送禮佳品嗎？
這三道貌似腦袋急轉(zhuǎn)彎的題目，其實(shí)是企業(yè)在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)心理進(jìn)行深入研究之后，提出來的三個(gè)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)思考。而恰恰是對(duì)上述問題的準(zhǔn)確回答，成就了三段成功品牌營(yíng)銷的傳說。
韓國LG chocolate 手機(jī)提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機(jī)，創(chuàng)造了銷售的奇跡；
他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時(shí)尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國首創(chuàng)的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功；
而史玉柱大打禮品概念的腦白金，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場(chǎng)推廣技巧，其“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語變得婦孺皆知，腦白金藉此創(chuàng)造了中國保健品的銷售神話。
概念營(yíng)銷是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng)；概念營(yíng)銷也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的載體，從而撥動(dòng)其產(chǎn)品消費(fèi)之弦。
當(dāng)然，在某些競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的行業(yè)中，概念營(yíng)銷幾乎有泛濫成災(zāi)之虞。房地產(chǎn)行業(yè)及保健品行業(yè)是中國概念營(yíng)銷的始作俑者，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最成熟的城市廣州，房地產(chǎn)概念營(yíng)銷幾乎到了無孔不入、無所不能的程度，商業(yè)想像力被許多房地產(chǎn)商發(fā)揮到了極致：掛幾幅風(fēng)景畫就可以自稱是西班牙風(fēng)情；在小區(qū)門口造一個(gè)人頭馬身的雕塑，就可以冠冕堂皇稱自己是羅馬家園；樓盤離山尚有十萬八千里遠(yuǎn)，就可以把山的概念納入樓盤的視野，宣稱自己是山居筆記……從山水概念、商業(yè)概念到人文概念，房地產(chǎn)商們對(duì)概念營(yíng)銷之運(yùn)用已是登峰造極，他們用腦袋急轉(zhuǎn)彎的思維包裝出一個(gè)又一個(gè)炫耀奪目的概念。而這種文過飾非的概念營(yíng)銷卻在某種程度上透支了消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的想象力，使他們對(duì)房地產(chǎn)的概念消費(fèi)產(chǎn)生越來越多的質(zhì)疑。
真正的概念營(yíng)銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費(fèi)者的有效認(rèn)知、撥動(dòng)其消費(fèi)之弦才是概念營(yíng)銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個(gè)概念營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
健水寶當(dāng)年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個(gè)夠”的營(yíng)銷概念目標(biāo)直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在短時(shí)間內(nèi)的確是迅速撬動(dòng)了青少年的消費(fèi)欲望，但是在產(chǎn)品缺乏差異化、營(yíng)銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場(chǎng)所拋棄。消費(fèi)者從迅速認(rèn)知到迅速轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)曇花一現(xiàn)的背后就是概念營(yíng)銷的失敗。
文化、 技術(shù)、情感：概念營(yíng)銷三指向
概念營(yíng)銷作為一種有效的營(yíng)銷方式，經(jīng)歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認(rèn)，在信息爆炸的時(shí)代中，過多的產(chǎn)品信息追逐著消費(fèi)者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營(yíng)銷定位，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣將會(huì)面臨諸多困難。
當(dāng)我們分析業(yè)界成功的產(chǎn)品營(yíng)銷案例時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的概念營(yíng)銷離不開下面三個(gè)方向的指向：
文化層面：企業(yè)從產(chǎn)品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個(gè)關(guān)于品牌成長(zhǎng)的生動(dòng)故事。如可口可樂講述的是關(guān)于美國文化與美國夢(mèng)想的故事，耐克則傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神，中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)，迅速從眾多白酒中脫穎而出，跟其包裝了一個(gè)中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營(yíng)銷概念有密切的關(guān)系。
