“我們已經(jīng)厭煩了上個(gè)世紀(jì)那種作為信息的被動(dòng)接受者的模式，”學(xué)者J.D. Lasica說(shuō)道：“我們正向一種新文化轉(zhuǎn)換。更多的資源將被分享，更加開(kāi)放，更加互動(dòng)，掌控力消退。”
“我們有什么權(quán)力從一本受版權(quán)保護(hù)的著作中摘錄一些段落，并使用在文章中？”他這樣說(shuō)道。“但是我們做了，因?yàn)槲覀円幌蚶斫馐裁唇凶?lsquo;合理使用’。我只不過(guò)是引用了Ray Kurzwell的一句話。我并不用得到他的許可。我只不過(guò)從他的書(shū)中摘錄了三段。那就是‘合法使用’。”
借鑒、補(bǔ)充，通常是那些“名義上被盜用了什么”的人們所得的益處。George Masters有沒(méi)有對(duì)蘋(píng)果造成損害？當(dāng)然沒(méi)有。“盡管它里面含有廣告信息，但這是一件正統(tǒng)、嚴(yán)肅、權(quán)威的事情，將會(huì)引發(fā)共鳴。”Lasica觀察后評(píng)論道。
但是他承認(rèn)，短期內(nèi)數(shù)碼時(shí)代的沖浪者正在法律之外運(yùn)作。“但是不可避免的就是，總有一天，企業(yè)和政治家會(huì)相繼醒悟并且意識(shí)到他們身處數(shù)碼時(shí)代，人們想要從文化中借鑒點(diǎn)什么。”
“你可以想象就版權(quán)、商標(biāo)以及商業(yè)機(jī)密而引發(fā)的一系列令人困擾的訴訟。目的在于對(duì)持批評(píng)意見(jiàn)的人加以警示。”甚至可以聯(lián)想到信息上的極端主義時(shí)代―聯(lián)邦法律施壓來(lái)終止公眾對(duì)于商標(biāo)品牌的討論。的確有過(guò)先例。蘋(píng)果，在允許Masters行為的同時(shí)，起訴了一名博客作者，理由是透露了一處被泄漏的商業(yè)機(jī)密之來(lái)源。
還有一個(gè)問(wèn)題值得思考。
如果對(duì)話由消費(fèi)者來(lái)掌控，無(wú)疑他們會(huì)很少理睬那些自說(shuō)自話的營(yíng)銷者，那么誰(shuí)還需要廣告？這直接引發(fā)“代理商還有什么用處”的討論。
也許答案是顯著的：他們可以管理、聚焦重點(diǎn)、進(jìn)行開(kāi)發(fā)，甚至是加入開(kāi)放式對(duì)話。真正的問(wèn)題在于：代理商們有沒(méi)有為這項(xiàng)新任務(wù)做好準(zhǔn)備？
也許沒(méi)有，但是Buzzmachine.com的Jeff Jarvis有著深刻理解：“網(wǎng)絡(luò)教會(huì)我們的第一課，就是無(wú)論你是霍華德・迪安（佛蒙特州前州長(zhǎng)，因互聯(lián)網(wǎng)籌款競(jìng)選總統(tǒng)而名聲大振）還是媒體公司或者營(yíng)銷者，你都得先放棄控制權(quán)，以獲得控制權(quán)。”這就意味著，如果你想成功駕馭“民間的營(yíng)銷力量”，那么，就應(yīng)先給予這股力量足夠的自主權(quán)。
那么紐約的Omnicom集團(tuán)BBDO Worldwide廣告公司的主席 Andrew Robertson怎么想？他認(rèn)為與這股日益壯大的民主化力量抗?fàn)幨菦](méi)有意義的。
“我們可以將它視為一個(gè)難題，也可以視作一個(gè)機(jī)遇。你不能與顧客的想法相抗?fàn)�。你必須做的就是想辦法與其共同運(yùn)作，然后加以開(kāi)發(fā)利用。”
是的，但是問(wèn)題是：如何妥善開(kāi)發(fā)利用。
這也是最關(guān)鍵的問(wèn)題。
但是，至少我們看到了哪怕是一部分的未來(lái)。
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回顧“開(kāi)源革命”的源頭可以發(fā)現(xiàn)，最初這只是在一小群軟件狂人間開(kāi)展的一項(xiàng)關(guān)于開(kāi)放式軟件的實(shí)驗(yàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的壯大，也迅速擴(kuò)展成一種令人矚目的媒體力量。這股力量來(lái)勢(shì)兇猛，顛覆了包括廣告、品牌、分銷、顧客研究、產(chǎn)品更新以及制造等在內(nèi)的各種領(lǐng)域的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。各種現(xiàn)成的集成解決方案開(kāi)始讓位給意愿、民眾智慧―我們進(jìn)入一個(gè)新的商業(yè)以及文化時(shí)代，即“傾聽(tīng)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。
Open Source最初是描述一種免費(fèi)使用以及修正軟件編碼，例如Linux這種計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，或者M(jìn)ozilla Firefox，一種網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。這種開(kāi)放式的途徑促進(jìn)了這樣一種信念的形成―公眾可以自由發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，這也成為商業(yè)創(chuàng)新的另一種推動(dòng)力。
一個(gè)例子來(lái)自于whynot.net網(wǎng)站，它為富有創(chuàng)造力的公眾提供了一個(gè)發(fā)揮的空間，這里，普通人隨時(shí)可以將他們“頭腦風(fēng)暴”產(chǎn)生的好主意、好想法公布于眾，當(dāng)然不乏被一些有識(shí)的商家看中并且付諸實(shí)施的可能。而越來(lái)越多的知名公司也開(kāi)始注意到這種“民間的智慧”，開(kāi)始在自己的營(yíng)銷推廣活動(dòng)中有意識(shí)地融合公眾的想法。
比如迪士尼公司，近期便在其在線購(gòu)物頻道推出了一個(gè)“你來(lái)設(shè)計(jì)”的項(xiàng)目―顧客可以按照他們自己的想法，對(duì)迪士尼擁有的卡通形象進(jìn)行一些藝術(shù)加工或創(chuàng)作，并使用在T恤、明信片或者郵票上，用于商業(yè)目的。對(duì)于一向嚴(yán)格保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的迪士尼來(lái)說(shuō)，這是一次重大的轉(zhuǎn)變，它也花費(fèi)了整整兩年來(lái)研究如何開(kāi)發(fā)自己的“藝術(shù)寶庫(kù)”。雖然它在具體運(yùn)用上對(duì)顧客還有著嚴(yán)格的限制，但是，這畢竟是一個(gè)全新的、大膽的嘗試。
無(wú)論如何，我們已經(jīng)看到，并且將會(huì)發(fā)覺(jué)，這種“公眾營(yíng)銷”的風(fēng)潮將會(huì)愈演愈烈，將整個(gè)社會(huì)都罩在其中。
