2006年3月13日下午，首都機場。

    在這個極為平常的日子里，一股躁動不安的情緒籠罩了機場。黑壓壓的人群，人們的目光朝著同一個方向，等待來自曼谷的航班。

    飛機降落后，走下兩個手提箱子的人，他們手中的白色鋁合金手提箱，成為所有目光的焦點，因為那里藏著全世界球迷的渴望——唯一的大力神杯，是帶著足球皇帝貝肯鮑爾痕跡和馬拉多納親吻的“真正的金杯”。

    在3月15日的球迷體驗會上，很多人親密接觸了這只首次來華的“真杯”，同時也記住了可口可樂的名字。因為幾乎所有能看到“真杯”的地方就能看到“Coca-Cola”的紅色標志。

    可口VS.百事：針鋒相對的較量

    體驗營銷，是可口可樂屢試不爽的獨門利器。2006年世界杯，可口可樂“挖空心思”找到新的亮點：用“真杯”與球迷互動。而以往巡游世界的大力神杯都只是復制品。

    此次，可口可樂與國際足聯(lián)一起，讓大力神杯第一次跨越28個國家(31個城市)、歷時3個多月巡游，在所到城市都準備了球迷見面體驗會，球迷不僅有機會戴上3D眼鏡觀看煽情的世界杯電影，還可以與大力神杯合影留念。

    在中國，可口可樂準備了不超過1萬張門票，讓普通球迷有機會參與。大范圍、長時間、無門檻，可口可樂幾乎將“體驗”用到了極至。

    另外，可口可樂還把目光放到了更大范圍和更遠處，如今年世界杯比賽用球和決賽門票推廣計劃、2010年南非世界杯門票基金計劃等。

    找到消費者體驗的點是體驗營銷的重要內(nèi)容。今年世界杯期間，我們將隨處可見可口可樂巨幅廣告牌：兩個西裝革履的白領和兩位戴著頭盔的建筑工人，在擦肩而過的瞬間，被一個圈緊密相連。可口可樂用這個平面廣告表達“不同生活的人們，在足球上卻是沒有區(qū)別的”，所以不難想象可口可樂為什么把“We all speak football”作為2006年整合全球市場的推廣平臺，讓這個點把不同身份、語言、膚色、地位的人結合在一起。

    在今年世界杯的體驗營銷中，國際足聯(lián)起到了重要作用。可口可樂驕傲地強調(diào)：“金杯巡展等活動，可口可樂不只是贊助商的角色，而是與國際足聯(lián)共同發(fā)起組織的，這得益于可口可樂與FIFA的長期合作”。

    由于世界杯贊助商的“排他性”規(guī)定，即一個行業(yè)只允許一家企業(yè)參與。使得更多想成為贊助商的企業(yè)，只能提著鼓鼓錢袋望“杯”興嘆。

    可口可樂與老對手——百事可樂在體育領域的競爭激烈而持久：2003年，百事贊助的體育賽事總席位達到6.4萬個，可口可樂也有4.2萬個；在奧運會、世界杯等大型賽事中，可口可樂皆因“TOP計劃”(市場占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選贊助商)而成為官方贊助商，百事可樂則靠增加營銷投入、變換營銷方式提高競爭力。

    明星策略，正日漸成為百事可樂在體育賽事上的殺手锏。無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國球迷迷戀，繼而愛上百事；尤其是1998-1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動等。這些活動都以“渴望無限”為依托，拉上皇馬、曼聯(lián)、貝克漢姆、牛仔與足球角斗士的關系，從“ASK FOR MORE(無限渴望)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”，百事可樂的明星策略和國際化的廣告線路始終明晰。