1。“客戶忠誠(chéng)”之定義

　　很奇怪的是，盡管“客戶忠誠(chéng)”這個(gè)概念在西方如此流行，被人們?cè)诶碚摵蛯?shí)踐中廣泛引用，它卻沒有一個(gè)比較公認(rèn)的定義。一般認(rèn)為“客戶忠誠(chéng)”是某個(gè)企業(yè)的客戶愿意繼續(xù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。這個(gè)非正式的定義，可從企業(yè)在“客戶忠誠(chéng)”的實(shí)踐中衡量其客戶忠誠(chéng)度的方法得到印證。在“客戶忠誠(chéng)”的實(shí)踐中，企業(yè)往往用某個(gè)客戶是否愿意繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品以及是否愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度，來(lái)衡量該客戶對(duì)企業(yè)的“忠誠(chéng)度”。

　　從營(yíng)銷發(fā)展的歷史來(lái)看，客戶忠誠(chéng)是沿襲了“品牌忠誠(chéng)”的稱呼�？墒亲屓瞬荒芾斫獾氖�，同是英文，“品牌忠誠(chéng)”(Brand Loyalty)談的是客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)，而“客戶忠誠(chéng)”(Customer Loyalty)卻仍是談客戶對(duì)企業(yè)或企業(yè)品牌的忠誠(chéng)（而不是企業(yè)或其它主體對(duì)客戶的忠誠(chéng)）。(不知道誰(shuí)能解釋這英文語(yǔ)法之間的奧妙.)

　　是的，“客戶忠誠(chéng)”講的是企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。這一點(diǎn)誰(shuí)也沒有糊涂過。在“客戶忠誠(chéng)”的實(shí)踐中，客戶永遠(yuǎn)處于從屬的地位。我們（或者企業(yè)的客戶）又從哪里去尋找“以客戶為中心”的感覺呢？

　　2。“客戶忠誠(chéng)”的動(dòng)機(jī)

　　在“客戶忠誠(chéng)”的營(yíng)銷實(shí)踐中，弗雷得里克.萊奇荷德(Frederick F. Reichheld)比任何人都要有名，稱他為“客戶忠誠(chéng)”的營(yíng)銷實(shí)踐之父，一點(diǎn)也不夸張。他的“忠誠(chéng)的效應(yīng)”(The Loyalty Effects) 一書，奠定了“客戶忠誠(chéng)”營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。該書的第二章題為“客戶忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，列舉了客戶忠誠(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的好處，這些好處是：

　　維持一個(gè)現(xiàn)有客戶比要獲得一個(gè)新的客戶成本低得多;

　　一個(gè)老客戶比新客戶有更低的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本;

　　一個(gè)客戶與企業(yè)的關(guān)系時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)購(gòu)買更多的企業(yè)的產(chǎn)品;

　　一個(gè)現(xiàn)有的客戶會(huì)向其他潛在客戶免費(fèi)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品;

　　忠誠(chéng)的客戶比他人更可能承受企業(yè)產(chǎn)品的漲價(jià)而不離企業(yè)而去。

　　以上幾點(diǎn)，在過去的十多年中無(wú)數(shù)次地被他人所引用，以證明“客戶忠誠(chéng)“實(shí)踐的重要性和企業(yè)能夠從“客戶忠誠(chéng)”中獲取的豐厚利益。

　　然而，在這個(gè)“以客戶為中心”的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，我們卻無(wú)法看到企業(yè)客戶的中心位置。在“客戶忠誠(chéng)”的理論和實(shí)踐中，“客戶忠誠(chéng)”只是企業(yè)的一顆搖錢樹罷了。

　　3．“客戶滿意一錢不值，客戶忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)”

　　也許最能反映“客戶忠誠(chéng)”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的是一本題為《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)》(Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless)的有關(guān)“客戶忠誠(chéng)”的暢銷書。在該書中作者辯論到，客戶滿意一錢不值是因?yàn)闈M意的客戶仍然購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。其背后的邏輯是一目了然的。如果就客戶滿意并不能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，客戶滿意又有何用呢？這赤裸裸地揭示了“客戶忠誠(chéng)”營(yíng)銷實(shí)踐的真正目的。“客戶忠誠(chéng)”是以企業(yè)利潤(rùn)為中心的。

　　或許會(huì)有人問：實(shí)踐“客戶忠誠(chéng)”的一個(gè)主要手段，就是為客戶著想，讓客戶滿意。事實(shí)上，雖然客戶忠誠(chéng)是以企業(yè)贏利為目的的，但在實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的同時(shí)，客戶也得到了極大的實(shí)惠，這難道有什么錯(cuò)嗎？

　　當(dāng)然沒錯(cuò)。不過我們這里所討論的只是“客戶忠誠(chéng)”是否是“以客戶為中心”。關(guān)于客戶忠誠(chéng)是否給企業(yè)客戶帶來(lái)怎樣的好處,我們會(huì)在以后的文章中討論.

　　4。什么是 “以客戶為中心”？

　　如果我們承認(rèn)“客戶忠誠(chéng)”是以企業(yè)贏利為中心的，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐就有了兩個(gè)中心:客戶和利潤(rùn)。那么，在具體的營(yíng)銷決策時(shí)，究竟哪個(gè)中心要比另一個(gè)中心更中心一點(diǎn)呢？換句話說，什么是真正的“以客戶為中心”呢？

　　“以客戶為中心”決不是當(dāng)我們?cè)诖蚋郀柗蚯驎r(shí)，或閑坐在“星巴達(dá)”咖啡館細(xì)細(xì)品嘗咖啡時(shí)談及企業(yè)的客戶時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的。真正的“以客戶為中心”，是當(dāng)客戶的利益與其他利益發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)是不是仍把客戶的利益放在中心的位置。一般客戶的利益最容易與企業(yè)的利潤(rùn)發(fā)生沖突。因而，當(dāng)兩個(gè)中心發(fā)生沖突時(shí)，您覺得企業(yè)更會(huì)把哪個(gè)中心放在更“中心”的位置呢？或者說，當(dāng)為了促使客戶忠誠(chéng)而維護(hù)客戶的利益與企業(yè)自身的利益發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)更會(huì)采取怎樣的決策呢？