營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)
談起旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，大家恐怕最先想到的是那些或以風(fēng)光著稱(chēng)、或以人文取勝的旅游景點(diǎn)，它們通常面積不大，以一個(gè)特色為主，擁有獨(dú)立和專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)所。相對(duì)于旅游景點(diǎn)，旅游目的地面積上更為廣闊，包括數(shù)個(gè)旅游景點(diǎn)以及旅游者在出行時(shí)的吃、住、行、游、購(gòu)，娛等各項(xiàng)服務(wù)。
旅游景點(diǎn)與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是密不可分的。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)經(jīng)過(guò)歸納、整合后在整體形象統(tǒng)領(lǐng)下旅游景點(diǎn)產(chǎn)品群的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)產(chǎn)品群不是一盤(pán)散沙，而是把產(chǎn)品群優(yōu)化整合后打造出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的、有核心產(chǎn)品拉動(dòng)的、個(gè)性化包裝的、對(duì)市場(chǎng)有特殊吸引力的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
在全球旅游業(yè)進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)和品牌化時(shí)代的今天，究竟如何才能對(duì)旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在這里，我提出幾點(diǎn)淺見(jiàn)。
形象營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于旅游目的地而言，形象營(yíng)銷(xiāo)最終是要達(dá)到品牌塑造的目的。因而首先要做的是目的地品牌形象的定位。旅游由于其不可儲(chǔ)存、不可異地消費(fèi)、不可試用性的特點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主體對(duì)旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，其頭腦中對(duì)旅游地的印象起到了近乎決定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來(lái)，形成品牌，且有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時(shí)，才有可能被旅游者選擇為出游目的地。
可以說(shuō)，形象營(yíng)銷(xiāo)是目的地營(yíng)銷(xiāo)最有效的途徑之一。舉個(gè)例子，香港的旅游資源相對(duì)貧乏，與其他著名旅游勝地相比，沒(méi)有聞名遐邇的名山大川，也沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的歷史文化遺跡，但這塊彈丸之地卻使世界各地的游客趨之若鶩，2004年香港被美國(guó)極具影響力的刊物《Recommend》評(píng)為：“亞洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美國(guó)《國(guó)家地理雜志》選為全球14個(gè)經(jīng)典旅游地之一。說(shuō)到底，香港營(yíng)銷(xiāo)的最成功之處便是形象營(yíng)銷(xiāo)的到位，從2001年到2003年香港的旅游主題是“動(dòng)感之都，就是香港”，展示出一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)會(huì)和活力、中西文化匯聚的都市形象；2003年“愛(ài)在此，樂(lè)在此”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國(guó)際性都市的健康美麗新形象；隨著家庭群體及商務(wù)客人逐漸成為香港旅游客源的主體，香港將于2006年開(kāi)展“2006精彩香港旅游年”主題活動(dòng)，目的在于短期內(nèi)令香港成為亞洲最熱門(mén)的目的地，進(jìn)一步鞏固香港在國(guó)際旅游市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，目前香港政府部門(mén)的旅游策略小組正在研究如何借鑒國(guó)際大都市的經(jīng)驗(yàn)，打造香港大都會(huì)旅游的新品牌。
現(xiàn)在許多國(guó)家和城市的“形象營(yíng)銷(xiāo)”都獲得了巨大成功，比如“花園國(guó)家”新加坡、“水城”威尼斯、“音樂(lè)之都”維也納、“世界藝術(shù)之都”巴黎、“會(huì)議之都”達(dá)沃斯，以及“滑雪勝地”瑞士和“圣誕老人故鄉(xiāng)”芬蘭等等。旅游行業(yè)中不懂得制造概念和VI設(shè)計(jì)，旅游目的地不重視其品牌建設(shè)和形象營(yíng)銷(xiāo)，這些都是眼光短淺、缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的行為。
旅游目的地形象營(yíng)銷(xiāo)可通過(guò)持續(xù)不斷疊加宣傳、定期舉辦大型活動(dòng)、全方位媒體傳播等方式“植入”游客腦中，但不論哪種方式，都一定緊密?chē)@同一主題進(jìn)行形象宣傳，才能達(dá)到品牌塑造的目的，從而最終贏得客源市場(chǎng)。
