有人說(shuō)：“只要客戶是牢固的，企業(yè)利潤(rùn)的大幅度上升就是必然的。我們有這樣高的滿意度水平，我們還有什么問(wèn)題？”如果這一熟悉的話題不斷縈繞著你，那你是太幸運(yùn)了，因?yàn)槟阋呀?jīng)意識(shí)到了客戶的去留會(huì)對(duì)企業(yè)的底線產(chǎn)生影響。
* 你意識(shí)到了嗎？
——不斷變化的消費(fèi)者
電子時(shí)代改變了生意場(chǎng)的很多方面，也改變了客戶的很多需求�？萍嫉倪M(jìn)步使客戶易于得到充分的信息，互動(dòng)的便捷使買(mǎi)方與賣(mài)方緊密相連，客戶要求企業(yè)傾聽(tīng)到他們的想法。此外零售商、商業(yè)用戶（包括中間商）也越來(lái)越挑剔，他們期待著一動(dòng)手指就能得到必要的信息，期待著在向客戶銷(xiāo)售時(shí)得到最大的支持。而消費(fèi)者想要與商家保持持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，以便使企業(yè)隨時(shí)得知并滿足客戶的需要和期待。
忠誠(chéng)的客戶是這樣的：對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，感到企業(yè)正在研究并滿足他的需要，并為企業(yè)免費(fèi)做宣傳——將之推薦給朋友和家庭，最重要的是他們可以多年與企業(yè)同甘苦共患難。
* 你感到吃驚嗎？
——忠誠(chéng)客戶帶來(lái)的高額利潤(rùn)
客戶忠誠(chéng)度被認(rèn)為是取得長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的途徑。取得新客戶的成本是非常高的——包括廣告、銷(xiāo)售、開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)及客戶學(xué)習(xí)過(guò)程。而保留客戶的成本包括維系服務(wù)的成本和溝通成本，這種成本呈不斷下降趨勢(shì)，保留客戶是通過(guò)客戶不斷購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并將產(chǎn)品推薦給其他人來(lái)達(dá)到企業(yè)收入的不斷增長(zhǎng)�？蛻舻慕K生價(jià)值隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)：獲得客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5倍(巴斯基1994和瑞持海爾德&薩瑟1990數(shù)據(jù))。很明顯，這一數(shù)據(jù)根據(jù)行業(yè)的不同而有所不同。瑞持海爾德&薩瑟還發(fā)現(xiàn)客戶流失率每降低5%，銀行間接存款就會(huì)增長(zhǎng)85%，信用卡增長(zhǎng)75%，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人傭金增長(zhǎng)50%。
* 你能區(qū)分他們的不同嗎？
——滿意度和忠誠(chéng)度
客戶滿意度已經(jīng)成為基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，并日益為很多企業(yè)所津津樂(lè)道，因此企業(yè)經(jīng)常定期進(jìn)行滿意度調(diào)查，但問(wèn)題是：有的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%-85%的已經(jīng)流失的客戶說(shuō)他們滿意或非常滿意。這并不是說(shuō)滿意度不重要，滿意度是必須的。但是最令人關(guān)注的應(yīng)該是不滿意度。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者事務(wù)辦公室的調(diào)查，90%-98%的不滿意消費(fèi)者從不抱怨，他們僅僅是轉(zhuǎn)到另外一家。不滿意肯定就會(huì)轉(zhuǎn)向別家，而滿意卻不一定保證就忠誠(chéng)。
那么客戶忠誠(chéng)度與滿意度有多大的關(guān)聯(lián)性呢？客戶忠誠(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度水平。在這個(gè)滿意度水平線以下，忠程度將明顯下降，在該滿意度水平線以上的相對(duì)大的一定范圍內(nèi)，忠誠(chéng)度不受影響；但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度會(huì)大幅度增長(zhǎng)。
* 你知道如何行動(dòng)起來(lái)嗎？
——建立客戶忠誠(chéng)度
以滿足客戶不斷變化的需要這種方式來(lái)回應(yīng)客戶，這種辦法與建立客戶忠誠(chéng)度相去甚遠(yuǎn)。傾聽(tīng)他們的需要并做出反應(yīng)，發(fā)展正在進(jìn)行的互動(dòng)關(guān)系，運(yùn)用客戶評(píng)估分析技術(shù)將是我們下面將要談到的。很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)以客戶為中心來(lái)改變整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，并將客戶數(shù)據(jù)庫(kù)作為最有價(jià)值的資產(chǎn)。
1. 與客戶對(duì)話（包括中間商和最終用戶）
忠誠(chéng)度指標(biāo)——確定相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)度水平。詢問(wèn)客戶的再購(gòu)買(mǎi)的意向，是否他們會(huì)將公司推薦給朋友，是否相信公司，以及他們是否感到公司及時(shí)回復(fù)了他們并關(guān)注他們的需要。
屬性評(píng)估——讓客戶告訴你什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們最重要，并指出每項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的重要程度。滿意度評(píng)估應(yīng)該包括這些屬性的等級(jí)（同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比）；讓中間商告訴你他們需要什么樣的資源，你怎樣才能幫助他們銷(xiāo)售并對(duì)其客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
發(fā)現(xiàn)抱怨——因?yàn)槎鄶?shù)抱怨并沒(méi)有登記，對(duì)公司而言，在引起客戶不滿和客戶流失之前就發(fā)現(xiàn)這些抱怨，這樣對(duì)公司是有利的。
丟失客戶訪談——確定客戶為什么會(huì)流失，是否有辦法可以挽回。也可以發(fā)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)向了哪家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的服務(wù)與你公司相比如何？
感謝電話——對(duì)你的最有價(jià)值的客戶表示感謝，并征求他們的意見(jiàn)：還可以為他們做什么？
2. 客戶關(guān)系流程
最終用戶——分析所有的客戶接觸點(diǎn)和機(jī)會(huì)，以增加互動(dòng)。讓客戶教你怎樣去迎合他們的要求，怎樣服務(wù)客戶并與他們溝通，給他們多種選擇。跟蹤客戶的選擇和行為方式，以避免使客戶兩次回答同樣的問(wèn)題；整合所有的媒介關(guān)系，包括銷(xiāo)售人員，電話服務(wù)中心，郵寄及互聯(lián)網(wǎng)。
中間商——尋求增值服務(wù)，使分銷(xiāo)商更有效率、利潤(rùn)更高，或者對(duì)客戶更有價(jià)值。對(duì)最終用戶的服務(wù)可以減少分銷(xiāo)商的工作量。
3. 客戶評(píng)估分析
那些對(duì)忠誠(chéng)度和流失率很感興趣的企業(yè)應(yīng)該計(jì)算客戶持有率和流失率。他們還應(yīng)該計(jì)算并評(píng)估客戶終生價(jià)值或客戶終生利潤(rùn)率。而客戶占有率表明了公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成。一旦確定了基準(zhǔn)線，你就能夠確定現(xiàn)階段客戶忠誠(chéng)度和客戶保留努力的結(jié)果。
