這個(gè)“互動(dòng)”,不僅表現(xiàn)在觀眾的直接參與,觀眾的信息反饋也是一種間接參與。
隨著社會(huì)進(jìn)步,言論的自由,中國(guó)長(zhǎng)期以為受“強(qiáng)制文化”影響的人們思想上有了明顯的變化,人們更呼喚自己的參與性與主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及從而B(niǎo)BS流行就是一種例子。人們?cè)诰W(wǎng)上論壇中說(shuō)出自己想說(shuō)的話,而非象電視、報(bào)紙一樣,只是“自上而下”的單向接受。
此前,因電視傳播的單向性,傳統(tǒng)的電視節(jié)目都是電視臺(tái)主導(dǎo)式的單向輸出,而缺乏觀眾的互動(dòng)性。在短信普及的條件下,《超級(jí)女聲》為觀眾搭建了一張互動(dòng)的平臺(tái)�!冻�(jí)女聲》始創(chuàng)性地以“票決”的方式、通過(guò)觀眾的短信投票來(lái)參予決定選手的去留。每當(dāng)?shù)接^眾手機(jī)短信投票的時(shí)候,會(huì)覺(jué)得自己是主角,像比賽現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)評(píng)委,有著發(fā)言的權(quán)利。這種“互動(dòng)”的方式改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的單向性,讓人有更大的參與感。
《超級(jí)女聲》一個(gè)吸引人看的地方還在于“海選”階段的“審丑”,它讓觀眾看到新奇獨(dú)特的一面,對(duì)于看慣了“精英文化”的電視觀眾,著實(shí)能讓人意外和驚喜。與“仇富心理”相似,審丑也滿足了消費(fèi)者的“仇美”這一代償心理。
三、成本和便利性
收看、參與《超級(jí)女聲》的方便性如何?
作為特殊的娛樂(lè)產(chǎn)品,我們主要了解消費(fèi)者所要付出的成本和便利性,即收看節(jié)目、參與節(jié)目的難易程度。
在媒體覆蓋上,湖南衛(wèi)視作為國(guó)內(nèi)較早上衛(wèi)星的節(jié)目,在全國(guó)各均能地落地。這樣,為觀眾收看提供了很好的便利性。
而節(jié)目的參與方面,通過(guò)手機(jī)短信投票,在手機(jī)已相當(dāng)普及的今天,使得參與非常容易。相對(duì)而言,1元一條的短信是較高的了,但當(dāng)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的年輕人,特別是六個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市的“追星族”年輕人來(lái)說(shuō),是可以支付的。
四、傳播推廣
最關(guān)鍵的是,如何吸引消費(fèi)者的眼球?那我們來(lái)看看他們是如何傳播,吸引消費(fèi)者眼球的——
在傳播推廣方面,我們可以看到下面的幾大強(qiáng)勢(shì)傳播力量:
1、湖南衛(wèi)視的影響力。
湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國(guó)內(nèi)較有影響力的媒體,僅次于中央電視臺(tái)。其收視率相當(dāng)高,曾創(chuàng)辦的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》等節(jié)目在全國(guó)有較大的影響力�!冻�(jí)女生》將播出時(shí)間定于每周五晚上8:30,正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。李湘等高知名度的娛樂(lè)節(jié)目主持人也使節(jié)目更有吸引力。
2、蒙牛的強(qiáng)力支持:
談到《超級(jí)女聲》的成功,不能不說(shuō)它的贊助商——蒙牛。我認(rèn)為,如果沒(méi)有蒙牛,《超級(jí)女聲》不會(huì)有今日的火爆。想想去年的《超級(jí)女聲》又是怎樣的一種情形?去年的冠軍安又琪的短信投票也不到20萬(wàn),而今年冠軍的的短信投票已超過(guò)了350萬(wàn)!
今年,蒙牛花費(fèi)了約1400萬(wàn)元(外界傳言2800萬(wàn)),取得了冠名權(quán)。
酸酸乳是蒙牛2004年開(kāi)始推出的產(chǎn)品,希望在利樂(lè)包UHT純牛奶外開(kāi)發(fā)有更好高利潤(rùn)的新產(chǎn)品。其定位為12至24歲的年輕女孩,和“《超級(jí)女聲》”的參與者和受眾十分吻合。
蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩,并選擇首屆“《超級(jí)女聲》”季軍張含韻為形象代言人;發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告,充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求,彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。