營銷實戰(zhàn)

    隨著知識經濟時代的到來，科學技術的發(fā)展日新月異，全球經濟一體化趨勢迅速加強，使知識和信息逐漸成為生產的基本要素。在這種生產下的產品，知識含量大，信息豐富，功能多，使用復雜。而廣大消費者卻不具備足夠的知識識別自己的需求，掌握商品的相關知識，從而渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握所購或欲購商品的性能、選購方法及使用和保養(yǎng)等知識。消費者因知識局限性而產生的新的深層次的需求，為知識營銷創(chuàng)造了一個廣闊的潛在市場。因此，知識營銷作為一種新的營銷方式，一開始就受到了消費者的歡迎，引起經濟界的矚目。所謂知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中，注入知識含量，幫助消費者增加商品知識和提高消費素質，從而達到推介商品的目的。

    知識營銷的特點

    1 多在家電產品尤其是一些新興的高科技產品的銷售中廣泛使用

    知識和信息隱含在高科技產品中，但消費者卻不了解這種知識和信息正是他們所需的，而通過知識營銷這種方式則可以向消費者傳播知識，從而形成特定的新市場。據報道，青島海信計算機有限公司曾推出“挑戰(zhàn)”系列商用／家用微機，產品一經投放市場，反響十分強烈。在產品熱銷的情況下，公司并不滿足，把重點放在售前、售后服務，并致力于電腦的普及教育，建起了“海信電腦培訓中心”，免費培訓學生和廣大消費者，使“挑戰(zhàn)”系列微機銷量穩(wěn)步增加，經濟效益不斷增長。

    2 往往以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場、促進銷售的目的

    與常規(guī)的營銷方式相比，知識營銷更注重向消費者傳播消費知識，推介新產品，從而提高消費者的知識水平和消費素質，使消費者樹立新的消費觀念，以形成特定的新市場，而這種知識的傳播一般是通過開展社會公益活動來實現(xiàn)的。上海交通大學昂立公司研制出高科技保健品——昂立西洋囊和昂立多邦復方膠囊，在人們不易理解其研制理論和性能功用的情況下，該公司投資400萬元舉辦“送您一把健康金鑰匙”的公益活動，進入社區(qū)進行科普宣傳，舉辦科普講座，向市民廣贈生物科學書籍，舉辦科普知識競賽等。通過這些活動，不僅提高了居民的科學健康意識，而且創(chuàng)造了對該產品廣泛的市場潛在需求。該公司這種以科普為主導、以知識拉動市場的知識營銷，一箭雙雕，取得了巨大的社會效益和經濟效益。

    3 通過傳播知識，將產品與顧客在知識結構上建立穩(wěn)固的關系，使客戶成為產品長期忠實的消費者

    在買方市場中，商家往往以價格折扣、金錢獎勵等促銷手段回報顧客，這其實是最低層次的競爭手段，也是最容易仿效的手段，而且這種競爭后果往往兩敗俱傷，甚至導致產品與服務質量下降。而營銷關系中，最高層次應該是將產品與顧客在知識結構上建立穩(wěn)固的關系，使顧客成為產品長期忠實的消費者，才能適應知識經濟的要求。如長沙友誼集團本著“引導消費者，幫助消費者，服務消費者”的宗旨，創(chuàng)辦了國內首家顧客學校，通過免費開班授課，讓消費者不斷提高消費素質，并了解商品的性能、使用、維護等知識，使之受益匪淺。這種“感情投資”，贏得了顧客發(fā)自內心的感激和信賴，自然也會得到消費者好的口碑和豐厚的回報。

    4 以普及有關科學知識為手段，灌輸新觀點，創(chuàng)造需求，開拓新的市場

    市場開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費方式。只有消費者知道了某種消費方式，并且對其評價良好，才可能產生需求。高技術產品往往是市場上從來沒有出現(xiàn)過的新產品，特別是消費品領域新產品的市場需求極難預測和把握，一般市場調查的結果很難反映出用戶的真實需求，而用戶面對日新月異的高技術產品，自己也說不清楚自己的需求。因此，為了將用戶模糊的需求明晰化，創(chuàng)造新的市場需求，開拓新的市場，關鍵要抓住科學知識的普及，灌輸新觀念。例如亞都公司在推出加濕器的同時，花大力氣灌輸“濕度”的概念，使消費者了解到人們生活的環(huán)境指標，不僅有清潔和溫度指標，而且還應有濕度指標。在人們追求更好的生活環(huán)境的同時，引發(fā)了對濕度的需求，從而開發(fā)了加濕器市場。

    知識營銷在實踐中的應用

    1 創(chuàng)造需求，開拓市場

    在經濟發(fā)展中，隨著科學技術的飛躍，新技術產品的登臺，市場層次是不斷上升發(fā)展的，在這種情況下，原來看似“分割完畢”的市場往往突然間呈現(xiàn)短缺，出現(xiàn)巨大的商業(yè)空間。而之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一個基本的誘因和基礎，就在于公眾生活水平的提高、生活方式的改變，尤其是消費者科學文化知識的提高，于是促進新產品迅速產業(yè)化，并進入千家萬戶，拉動新市場的形成。從這個意義上來說，知識就是需求，知識能夠轉化為新的消費行動。例如由于計算機知識的普及，家用電腦逐步向智能化、家電化、網絡化發(fā)展，聯(lián)想集團針對這一趨勢不斷推出新型的家用電腦，得到了廣大消費者的認可，一時之間在市場上成為熱門的搶手貨。

    2 吻合需求，擴大銷售

    當前，隨著人們生活水平的日益提高，消費趨于多元化和全方位，休閑、娛樂、健美、保健已成為其生活中的重要部分。為適應消費者的不同需求，各種新產品層出不窮，但是由于這些產品的技術含量比較高，使用復雜，消費者因知識局限性而不能正確選購使用，因此新產品無法發(fā)揮其最大效用，滿足消費者的需求。而以“教你知識”為促銷方法的知識營銷恰恰解決了這一問題，受到了廣大消費者的青睞。如南京新百公司針對許多消費者對電視機、錄像機、影碟機等高科技產品因不會操作，致使功能大量閑置甚至損壞的情況，主動提供這方面的普及使用知識的科普服務，顧客可在購物前接受培訓。這一舉措立即受到了消費者的歡迎和好評，其生意也日漸興隆。

    3 服務需求，樹立品牌

    當前，市場上產品日益豐富，種類繁多，消費者無所適從，假冒偽劣產品充斥市場，消費者心存余悸，他們購買商品時愈來愈注重選擇知信度高、服務全面、質量可靠的商家。從戰(zhàn)略上看，商家也更要注意樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度和美譽度。知識營銷通過社會所需的公益活動的方式，為消費者全方位服務，既滿足了消費者的內在需求，又不失時機為自己做了廣告。如海爾集團投入近千萬元為139個縣的農民送映一萬場電影，同時宣傳“海爾”，倡用國貨，廣贈科學適用、指導性強的《農村手冊》，這一寓戰(zhàn)略性知識營銷于公益活動的高招，不但增加了對農民兄弟的凝聚力，更打出了“海爾”的名聲，在廣大農村市場播下了無窮的銷售契機。

    4 發(fā)現(xiàn)需求，贏得先機

    市場競爭的激烈和顧客需求的多元化，迫使企業(yè)不斷改進和不斷創(chuàng)新，而這一切又不能脫離市場的實際狀況，只有了解并珍重消費者的心理狀態(tài)，體現(xiàn)其愿望，真正滿足其需要，這樣產品才能適銷對路。為此，企業(yè)必須更加貼近消費者，了解其心理，通過知識營銷這種“親民”、“近民”的公益活動，與消費者面對面交流，向消費者咨詢，廣納良言，可以掌握更多的信息和新情況。通過接觸，了解產品和經營服務中的不足或缺陷，及時反饋，加以改進和完善，洞悉市場潛在需求，開發(fā)出適銷對路的新產品。這樣，企業(yè)可以創(chuàng)造需求，創(chuàng)造顧客，贏得先機，把握市場主動權。海爾集團通過深入農村市場調查，開發(fā)出受廣大農民歡迎的“能洗土豆的洗衣機”就是很好的例子。

    知識營銷作為知識經濟時代的一種新興營銷方式，在我國還處于導入階段，但是由于其迎合了消費者的內在需求，對企業(yè)發(fā)展有極大的拉動作用，將為企業(yè)經營注入新的活力。