深層理解客戶，你就能從客戶的角度考慮問(wèn)題，把握住消費(fèi)者潛在的情感，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶對(duì)于你而不是產(chǎn)品的反應(yīng)。這種預(yù)測(cè)客戶反應(yīng)的能力是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。在技術(shù)一定的前提下，對(duì)客戶的深層次理解是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的唯一可靠基礎(chǔ)。
另外，在實(shí)踐中，情感記憶往往為很多企業(yè)所忽視。人們認(rèn)定，客戶知道服務(wù)質(zhì)量如何，并會(huì)自動(dòng)地?fù)?jù)此決定未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。但是，如上所述，真正決定客戶反應(yīng)的系統(tǒng)不受理性意識(shí)的控制。鑒于此，營(yíng)銷(xiāo)要尋找情感路徑。一位美國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售員的業(yè)績(jī)領(lǐng)先的原因竟是他為客戶每月送賀卡，上面只有一句話“我愛(ài)你”。就這么簡(jiǎn)單，但他抓住了營(yíng)銷(xiāo)中最重要的——與人建立了情感聯(lián)系，并不斷強(qiáng)化情感記憶，獲得了非凡的業(yè)績(jī)。
再讓我們來(lái)看看，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)五大缺陷，
一，過(guò)分依賴(lài)廣告，把它當(dāng)作與客戶進(jìn)行情感溝通的最有效手段。廣告過(guò)分重視，以為“打廣告就有市場(chǎng)”，所以投入時(shí)揮金如土。如前些年，秦池、愛(ài)多等“標(biāo)王”耗巨資在央視黃金時(shí)段大做廣告，短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生了“路人皆知”的效果。但作為一種單向的信息溝通方式，廣告充其量只是品牌的催化劑，不能取代真正贏得消費(fèi)者的心，如同空襲永遠(yuǎn)代替不了地面攻擊對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的核心貢獻(xiàn)一樣。廣告成功的關(guān)鍵是融入感情色彩，如美國(guó)綠巨人罐頭食品公司，以生產(chǎn)玉米和豌豆罐頭聞名于世，在其產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，廣告創(chuàng)意為身披樹(shù)葉的巨人，綠色代表生命和活力，巨人表示健康、強(qiáng)壯，這個(gè)形象給消費(fèi)者留下了深刻印象，吸引了大批顧客，銷(xiāo)量直線上升。產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)又設(shè)計(jì)“紅臉綠巨人”圖案，文字對(duì)白是“很抱歉，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品供不應(yīng)求，我們感到難為情”。這則廣告深受消費(fèi)者好評(píng)，使綠巨人公司產(chǎn)品長(zhǎng)期保持暢銷(xiāo)局面。
二，大量搜集客戶數(shù)據(jù)就能對(duì)客戶了解。但是，數(shù)量并不代表質(zhì)量，數(shù)據(jù)與理解客戶并不時(shí)一回事。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)人員傾向于搜集表面信息，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字、購(gòu)買(mǎi)意圖、屬性偏好等，其實(shí)，這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有多大作用。因?yàn)檫@些信息無(wú)法告訴你客戶的購(gòu)買(mǎi)情感及隱于其后的動(dòng)機(jī)。
三，給投訴客戶一些實(shí)惠，以此封住他的嘴。常見(jiàn)的例子是，因座位不夠而被擠出航班的旅客獲得下一個(gè)航班的升艙。其實(shí)，這種做法扔掉了旅客的知情權(quán)這一很重要的內(nèi)容，一旦旅客拿著票不能登機(jī)，用升艙來(lái)簡(jiǎn)單安慰，能解決旅客對(duì)你的不滿嗎？
四，降價(jià)。降價(jià)雖然能吸引一些顧客，但損失了另外一些固定客戶。如果你在周末的晚上到任何一家酒吧或餐館去看一下的話，你肯定會(huì)說(shuō)酒精是一種興奮劑，那里的吵鬧嬉笑聲便是對(duì)酒精興奮作用的強(qiáng)有力的證明。但在次日凌晨四五點(diǎn)鐘，當(dāng)你看到一些在昨晚曾十分歡樂(lè)的飲酒者醉倒在馬路旁邊時(shí)，你又會(huì)發(fā)誓說(shuō)酒精是一種抑制劑。從化學(xué)原理上講，酒精是一種強(qiáng)抑制劑。但從短時(shí)間內(nèi)看，通過(guò)對(duì)人的抑制神經(jīng)系統(tǒng)的壓抑，酒精卻像在發(fā)揮著興奮劑的作用。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也顯示出類(lèi)似的現(xiàn)象。一些作法的長(zhǎng)期效果往往與其短期效果恰恰相反。降價(jià)銷(xiāo)售在短期內(nèi)會(huì)增加銷(xiāo)售量。但越來(lái)越多的經(jīng)驗(yàn)證明，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，降價(jià)銷(xiāo)售只會(huì)減少銷(xiāo)售量。因?yàn)檫@會(huì)促使人們不愿再以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。
五，先在頭腦中有一個(gè)假定，然后通過(guò)調(diào)查來(lái)證明假設(shè)的正確。很多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)就是這樣做市場(chǎng)的。目前，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最大的問(wèn)題為調(diào)研而調(diào)研，這種預(yù)先有了“結(jié)果”的調(diào)研會(huì)對(duì)公司的市場(chǎng)決策起到負(fù)面的影響。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，你的調(diào)研結(jié)果，必須清楚顧客想要什么，客戶的行為模式和購(gòu)買(mǎi)模式。如果不能找到驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因，結(jié)果必然是快速失敗。這跟一個(gè)醉漢在街燈下尋找眼鏡的笑話非常相似。說(shuō)一個(gè)過(guò)路的人問(wèn)醉漢在哪里丟了眼鏡，醉漢指了指遠(yuǎn)處沒(méi)有光亮的地方。路過(guò)者大為驚訝，問(wèn)醉漢為什么不在丟失的地方尋找。醉漢回答：“因?yàn)檫@里看得清楚！”
