為什么要感動(dòng)顧客？
英國知名連鎖超市威廉默里森的行銷主任貝茨，以自己的經(jīng)歷，點(diǎn)出“顧客的品牌經(jīng)驗(yàn)”精髓：為什么要感動(dòng)顧客？因?yàn)轭櫩褪瞧放频膿碜o(hù)者。
他講到，“一天中午，我們?cè)诿β档挠貌蜁r(shí)間，來到附近一家咖啡店。那地方十分忙碌，輪到我們付錢時(shí)，那位年輕女店員說：‘咖啡我們請(qǐng)客’。我們問她為什么，她說，我們等待的時(shí)間不該這么久。這個(gè)行為本身就創(chuàng)造了一個(gè)‘顧客的品牌經(jīng)驗(yàn)’，加強(qiáng)了我們?cè)緦?duì)這家優(yōu)良企業(yè)的良好印象。毫無疑問，這家咖啡店會(huì)從我們未來的消費(fèi)中，賺回這幾杯免費(fèi)咖啡的錢。因?yàn)槲覀円呀?jīng)從一般的消費(fèi)者，被轉(zhuǎn)化成‘品牌擁護(hù)者’。”
NatWest銀行的前集團(tuán)發(fā)展總監(jiān)布來克威爾曾指出，品牌不是靠廣告來創(chuàng)造，主要是靠企業(yè)所做的事情來創(chuàng)造。品牌不是空泛的陳述或無意義的印記，而是實(shí)際的行動(dòng)，一家公司的所作所為──相對(duì)于實(shí)際上的貨品或他們所提供的特定服務(wù)——就是顧客體驗(yàn)品牌的方式。
在日本有許多企業(yè)會(huì)成功，是因?yàn)槟茏犯康椎剡_(dá)成顧客滿意；在美國，成功的企業(yè)都懂得傾聽顧客的聲音，將顧客的抱怨變成最重要的事情。雖然顧客不見得是對(duì)的，但一定要站在顧客的立場來思考他的問題，也就是要有同理心。要達(dá)成顧客滿意，必須是個(gè)高EQ的人，高EQ的人在任何一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)成功。
如何感動(dòng)顧客？
大型品牌很少會(huì)讓顧客受到的服務(wù)完全取決于機(jī)率。他們會(huì)投資于服務(wù)訓(xùn)練，建立標(biāo)準(zhǔn)與流程，特意塑造顧客的經(jīng)驗(yàn)，讓這樣的經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙容^合乎預(yù)期，而且與品牌一致，這種做法顯然十分重要。
顧客的品牌經(jīng)驗(yàn)，必須靠創(chuàng)造而來。這種經(jīng)驗(yàn)是經(jīng)過特意而詳細(xì)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，專為滿足目標(biāo)顧客的需求而設(shè)。不但在滿足這些需求時(shí)須前后一致，還要能跟競爭對(duì)手的產(chǎn)品有所區(qū)隔。而除了企業(yè)本身所提供的核心產(chǎn)品與服務(wù)之外，“品牌化的顧客經(jīng)驗(yàn)”所創(chuàng)造出來的差異性，本身就是一種額外的附加價(jià)值。
海爾CEO張瑞敏就提出過這樣的“感動(dòng)顧客”策略。他主張營銷是“買”不是“賣”。企業(yè)要向顧客“買”東西，買他們的滿意、信賴和忠誠，買他們的“心”。為什么企業(yè)不“賣”反“買”？在消費(fèi)者越來越理智，競爭對(duì)手越來越精明，而同類產(chǎn)品的相似度越來越高的情況下，企業(yè)惟有適應(yīng)變化，把自己放在“買方”的立場，方能變被動(dòng)為主動(dòng)。企業(yè)研究怎樣“買來”顧客的心，時(shí)時(shí)為顧客著想，為顧客創(chuàng)造感動(dòng)，遠(yuǎn)比不停地“叫賣”產(chǎn)品更有效。
企業(yè)怎樣“買”來顧客的心？什么才是企業(yè)感動(dòng)顧客的“貨幣”？
首先要研究顧客的需要。企業(yè)必須弄清楚顧客到底有什么愿望，希望怎樣，站在他們的立場去思考，去發(fā)現(xiàn)問題，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品。顧客的需求是多樣的，有物質(zhì)的也有心理的。需求的程度也是不同的，這直接決定企業(yè)可以滿足顧客的程度和讓顧客滿足的程度。以海爾的T6000手機(jī)為例，這款手機(jī)的研制，就是海爾發(fā)現(xiàn)許多人有不想接聽電話的需要。而這款手機(jī)的推出。成為海爾手機(jī)在市場中拼殺的重要轉(zhuǎn)折。
其次，就是生產(chǎn)超出顧客期望的產(chǎn)品——這就是企業(yè)的“貨幣”，也是實(shí)現(xiàn)向顧客“買”忠誠的前提。在這個(gè)過程中，企業(yè)不僅要優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)也要優(yōu)化供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)，從而讓企業(yè)感動(dòng)顧客的“貨幣”更“堅(jiān)挺”。
最后，也是最關(guān)鍵的，就是如何“買”來顧客“歡心”，并保證自身利潤的實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品和供銷渠道都差不多的情況之下，誠懇的態(tài)度是贏得顧客青睞的制勝之道。對(duì)于以誠相待顧客，不同的企業(yè)有不同的看法。例如，海爾認(rèn)為，“微笑”代表一個(gè)企業(yè)對(duì)顧客的態(tài)度，體現(xiàn)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行等多個(gè)層面。因此，海爾也由“微笑”這個(gè)態(tài)度，締造了“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)口號(hào)。簡單地說，就是要對(duì)顧客以誠相待，以真誠換取對(duì)方的忠誠。在海爾流行著“一盒爽身粉”的故事，講的是青島某商場一位普通導(dǎo)購員視顧客為朋友，細(xì)心為顧客著想，贏得了顧客信賴。她身邊總帶著一個(gè)藥包，里面有感冒藥、爽身粉等常用藥品。如果有顧客身體不舒服，她就送給顧客急用。有一次她送給一位帶孩子的婦女一盒爽身粉，顧客很感動(dòng)，后來專門向她表示感謝，并為她帶來了很多顧客。
