《瘋狂的石頭》在去年著實(shí)火了一把，身為影片的投資人，劉德華也為自己代言的班尼路在電影里做了一回嵌入式廣告。影片中不僅多次出現(xiàn)班尼路的品牌標(biāo)志，笨賊的一句：“我這是牌子貨，班尼路！”更是廣為流傳。
劉德華本想為他代言的班尼路做個(gè)順?biāo)饲�，但這次有心插柳的廣告卻讓班尼路的管理層高興不起來(lái)。因?yàn)檫@句臺(tái)詞，內(nèi)地的小白領(lǐng)們都迫不及待與班尼路割袍。昨天還是時(shí)尚名牌的班尼路，今天卻有可能淪為只有“小毛賊”才穿的毫無(wú)品味的地?cái)傌洝?/p>
班尼路，真是成也劉德華，敗也劉德華。
其實(shí)在《瘋狂的石頭》里，提及的品牌又何止一個(gè)班尼路呢？從旅店服務(wù)員拼命發(fā)短信的NOKIA手機(jī)到那瓶騙子使用的可口可樂(lè)。照理說(shuō)，這些電影情節(jié)都有一些嘲諷因素在里面，可是卻沒(méi)有對(duì)可口可樂(lè)、NOKIA的品牌形象產(chǎn)生什么負(fù)面影響，為什么惟獨(dú)班尼路遭遇了品牌危機(jī)？
為什么洋品牌都有九條命，本土小品牌卻經(jīng)不起折騰呢？
班尼路是小牌子嗎？王菲、劉德華、F4等大牌明星都曾經(jīng)是班尼路的品牌代言人，國(guó)內(nèi)大中城市的商業(yè)步行街幾乎都會(huì)有班尼路的專(zhuān)賣(mài)店，它還有個(gè)響亮的洋名字，說(shuō)起來(lái)也是一個(gè)“牌子”。但是“牌子”與“牌子”之間有很大的差別，同Levis、LEE、JACKJONES這些國(guó)際品牌相比，班尼路在人們心中不過(guò)是價(jià)廉物美的代名詞，大多數(shù)人都是身穿班尼路而心向Levis。
此次危機(jī)與其說(shuō)是《瘋狂的石頭》帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，倒不如說(shuō)是班尼路自己在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和規(guī)范管理上就有先天性隱患，電影充其量不過(guò)是導(dǎo)火索罷了。本土品牌大都成長(zhǎng)時(shí)間短，在品牌形象建設(shè)和影響力上，大都缺乏相關(guān)意識(shí)，只是依靠鋪天蓋地的廣告轟炸提升知名度。這也正是為什么國(guó)內(nèi)品牌往往不能安然度過(guò)危機(jī)的原因。
國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍對(duì)品牌欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的建設(shè)。班尼路算是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)之一，但是多年以來(lái)并沒(méi)有繼續(xù)深化品牌建設(shè)，雖然它的品牌代言人個(gè)個(gè)都是重量級(jí)，但是長(zhǎng)期缺乏一個(gè)鮮明的品牌形象，與目標(biāo)受眾更是絕少產(chǎn)生共鳴。當(dāng)我們看到滿街的班尼路專(zhuān)賣(mài)店，并沒(méi)有想到非買(mǎi)不可的理由；當(dāng)我們想到班尼路品牌，并沒(méi)有一個(gè)特征鮮明的詞跳進(jìn)我們的腦海。這就使消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度不高，稍有風(fēng)浪就會(huì)倒戈而去。
在對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，建立完善的危機(jī)公關(guān)體系是非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)危機(jī)是并存的。如果說(shuō)出色的品牌管理可以提升品牌價(jià)值的話，那么迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理無(wú)疑是品牌在危機(jī)洶洶來(lái)襲時(shí)的一道特赦令。反之，如果沒(méi)有有效的危機(jī)處理機(jī)制，面對(duì)突然而至的危機(jī)將會(huì)手足無(wú)措，加速危機(jī)的蔓延和對(duì)品牌的損害。
正是由于忽視品牌建設(shè)和欠缺危機(jī)公關(guān)能力，班尼路在遭遇品牌危機(jī)時(shí)，就像風(fēng)雨中的一葉孤舟般脆弱和無(wú)助。
對(duì)比班尼路，國(guó)外快餐巨頭麥當(dāng)勞、肯德基近些年一再爆出蘇丹紅、濾油劑丑聞，最近的違規(guī)用工問(wèn)題又再一次成為媒體的焦點(diǎn)，可是即便它們自己都承認(rèn)確實(shí)存在這個(gè)問(wèn)題，卻并沒(méi)有對(duì)其形象產(chǎn)生多大的影響，麥當(dāng)勞叔叔和肯德基上校還是繼續(xù)忙著點(diǎn)錢(qián)。
這其中固然有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者媚外情結(jié)的因素，但不可忽視的是國(guó)外企業(yè)長(zhǎng)期注重品牌形象建設(shè)和危機(jī)公關(guān)，使其可以安然度過(guò)危機(jī)。國(guó)際大企業(yè)都有著完善的品牌管理機(jī)制，當(dāng)遇到品牌危機(jī)時(shí)，能夠迅速有效地進(jìn)行應(yīng)對(duì)處理，將危機(jī)的影響控制在一定范圍內(nèi)，從而使品牌形象在危機(jī)中的損害減小到最低程度。
不謀全局者，不足謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中國(guó)企業(yè)最寶貴的財(cái)富不是廠房和設(shè)備，而是強(qiáng)大的品牌。從品牌知名度到品牌忠誠(chéng)度，都需要經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的努力，中國(guó)的本土品牌，還有很長(zhǎng)的一段艱辛路要走。相信到那個(gè)時(shí)候，班尼路們就再也不用擔(dān)心被小賊們調(diào)侃了！
